Während in den vergangenen Jahren der Wettbewerb unter den Streaming-Diensten mit klassischen Abomodellen zunahm und immer mehr solcher Anbieter auf dem Markt auftauchten, scheint nun ein Umdenken eingekehrt zu sein. Selbst die großen wie Disney+ und Netflix schwenken zusätzlich auf werbeunterstütztes Streaming um und treffen damit offenbar einen Nerv bei den Verbrauchern. Diese zeigen sich durchaus offen für Werbung im Streaming-Umfeld, wie verschiedene Studien bereits eindrucksvoll belegt haben. Neue Zahlen von Samsung legen nahe, dass sogenannte Advertising-Video-on-Demand-Dienste (AVOD) europaweit immer mehr genutzt werden und Subscription-Video-on-Demand (SVOD) erodiert.
Insbesondere vor dem Hintergrund steigender Lebenshaltungskosten und Energiepreise scheinen kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Dienste verstärkt an Attraktivität zu gewinnen. Innerhalb des europäischen Smart-TV-Universums von Samsung sei der Anteil der Stunden pro Smart-TV, die mit Streaming auf AVOD-Plattformen verbracht werden, seit Anfang des Jahres um fünf Prozentpunkte gestiegen. Parallel dazu verringerte sich im gleichen Zeitraum der Anteil der Streaming-Nutzung in Abo-basierten Video-on-Demand-Kanälen um ebenfalls fünf Prozentpunkte. Diese Erkenntnisse stammen aus dem Bericht “Behind the Screens: die Entschlüsselung der Streaming-Landschaft”, der die Daten von Samsung-Smart-TVs aus den EU5 Ländern (Großbritannien, Deutschland, Italien, Spanien und Frankreich) untersucht. Die Daten fußen dabei auf über 46 Millionen Geräten allein in Europa.
Bei den deutschen Zuschauern halten sich SVOD- und AVOD-Dienste in etwa die Waage. Prozentual betrachtet, streamten im ersten Halbjahr 2022 77 Prozent der Zuschauer hierzulande über SVOD- und 75 Prozent über AVOD-Dienste. Oftmals steckt hinter den verschiedenen Angeboten auch das gleiche Unternehmen.
“Die Streaming-Landschaft durchläuft eine weitere Phase großer Veränderungen. AVOD wächst weiter, da immer mehr Zuschauer*innen Streaming nutzen, während Lebenshaltungskosten steigen und Haushaltsbudgets schmäler werden”, kommentiert Alex Hole, Vice President von Samsung Ads Europa, die Ergebnisse. “Die Streaming-Gewohnheiten, die während der Pandemie entstanden sind, wurden größtenteils beibehalten, wodurch Zielgruppen für Werbetreibende im komplexen TV-Ökosystem immer besser erreichbar werden.” Streaming-Zuschauer seien technisch versierte Konsumenten und eine ernstzunehmende Gruppe, die man kennen und verstehen sollte. “Da Netflix und Disney+ in naher Zukunft Werbeoptionen auf ihren Plattformen einführen werden, verschwimmen die Grenzen zwischen den VOD-Arten. Dies bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, die ständig wachsende Untergruppe der Streaming-TV-Zuschauer anzusprechen”, so Hole.
FAST-Nutzung steigt ebenfalls
Gleichzeitig zeigen die Daten von Samsung, dass immer mehr Verbraucher in Europa kostenloses, werbegestütztes TV-Streaming mit einem linearen Programm (FAST) nutzen. Dies meint Anbieter, die etwa themenbasierte Kanäle zu “Krimi” oder “Natur” mit einem daraufhin maßgeschneiderten Inhalten am Stück liefern. Vergleicht man das erste Halbjahr 2021 mit dem ersten Halbjahr 2022, stieg die Zahl der monatlich aktiven FAST-Nutzer um neun Prozent, während die durchschnittliche monatliche Nutzungsdauer des Formats um 19 Prozent zunahm. Die steigende Nachfrage nach kostenlosen Inhalten im Austausch mit Werbung spielt also nicht nur On-Demand-Anbietern, sondern auch den FAST-Channels in die Hände.
Takeaways
- Werbefinanzierte Streaming-Dienste (AVOD) sowie lineares, werbeunterstütztes TV-Streaming (FAST) gewinnen an Attraktivität.
- Bei den deutschen Zuschauern halten sich SVOD- und AVOD-Dienste in etwa die Waage.
