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Wie Retailer ihr Werbegeschäft zukunftssicher aufstellen

Joanna Burton, 6. June 2023
Bild: Ruthson Zimmerman - Unsplash

Die Retail-Media-Landschaft entwickelt sich rasant weiter und die Werbebudgets wachsen. Der Marktforscher Emarketer prognostiziert, dass die Digitalwerbeausgaben für Retail Media in den USA 2024 auf 61,15 Milliarden US-Dollar klettern. Dabei soll 2023 bereits das bisher umsatzstärkste Jahr für Retail Media werden. Die First-Party-Daten der Händler sind hierbei der entscheidende Faktor. Sie sind für Marken extrem wertvoll, da die Retailer in direkter Beziehung zu ihren Kunden stehen.

Dieses enorme Wachstum versetzt die Händler in eine starke Position. Doch sie müssen einige Aspekte priorisieren, um Retail-Media-Netzwerke aufzubauen, die auch in der kommenden, nächsten Ära der Digitalwerbung florieren werden.

  • Die Datenschutzbestimmungen ändern sich weltweit, sodass die Retailer stets sicherstellen müssen, dass sie diese Vorschriften einhalten. Dies gilt insbesondere für globale Händler oder solche, die in Märkten mit strengen Datenschutzbestimmungen tätig sind.
  • “First-Party”-Daten allein reichen nicht aus, um die Adressierbarkeit der Werbemaßnahmen herzustellen. Die Retailer müssen sich der Herausforderungen bewusst sein, die durch die Abschaffung der bislang üblichen Identifier entstehen.
  • Auch wenn Händler über eine Fülle von Daten verfügen, brauchen sie Technologiepartner, um diese aktivierbar zu machen. Aus diesem Grund ist es elementar, sich die Zeit zu nehmen und geeignete Technologiepartner zu suchen, die das Inventar mit der Einkaufsseite verbinden.

Die Priorisierung der oben genannten Punkte und die Zeit, die man sich dafür nimmt, ist der Schlüssel für den Erfolg von Retail-Media-Netzwerken beim Aufbau eines zukunftssicheren Werbegeschäfts.

Die richtigen Beziehungen knüpfen

Der Aufbau von Beziehungen zu Technologiepartnern wird es Retailern ermöglichen, mit den Walled Gardens zu konkurrieren und ihre Daten zu aktivieren, indem sie näher an die Käufer heranrücken und zusätzliche Dienste anbieten, wie zum Beispiel:

  • Daten-Onboarding – Werbetreibende wollen auch das Potenzial ihrer eigenen First-Party-Daten ausschöpfen.
  • Datenaktivierung außerhalb des eigenen Inventars – dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Botschaft einer größeren Audience auszuspielen.

Aufgrund der sich ständig ändernden Datenschutzbestimmungen auf globaler Ebene müssen Retailer kontinuierlich darauf achten, wie ihre Daten verarbeitet werden. Dies ist besonders wichtig, wenn ein Händler plant, diese Daten auch außerhalb seines eigenen Angebots und über verschiedene Geräte hinweg zu aktivieren. Daten dürfen erst dann erfasst werden, wenn die Zustimmung der Nutzer vorliegt, der sogenannte Consent. In Anbetracht der jüngsten Bußgelder von Meta im Rahmen der DSGVO ist davon auszugehen, dass der Login eines Users bei einer Website nicht mehr ausreicht, um seine Zustimmung zur Datenverarbeitung zu Werbezwecken zu geben.

Sowohl Händler als auch ihre Technologiepartner müssen dieselben Standards erfüllen. Bei der Bewertung potenzieller Partner kann ein Blick auf Ressourcen wie die Datenschutz-Rankings von Neutronian helfen.

Die Früchte von heute und morgen ernten

Retailer greifen seit Jahren auf Cookies zurück, um Audiences über ihre eigene Website hinaus zur Verfügung zu stellen. Doch, wie allseits bekannt, befinden sich die Third-Party-Cookies auf dem absteigenden Ast, und ihr Ausscheiden stellt das Wachstum von Retail Media vor große Herausforderungen.

Ein potenziell zu bewältigendes Problem betrifft größere Retail-Media-Netzwerke mit mehreren Websites. So könnten sich User hier zwar auf einer Website authentifizieren (beispielsweise per Login), auf anderen jedoch nicht. Ohne Third-Party-Cookies sind diese Netzwerke nur begrenzt dazu in der Lage, die Nutzer zu identifizieren und First-Party-Daten domainübergreifend zu hebeln. Dasselbe gilt für das Onboarding von Daten, da Werbetreibende somit nicht in der Lage sind, ihre Daten auf den Websites der Händler übergreifend zu aktivieren.

Kleinere Retailer, die Daten auf entsprechenden Marktplätzen vermarkten wollen, oder Händler, die ihre Zielgruppen auch off-site adressierbar machen möchten, sind umso mehr auf cookiefreie Tools und Lösungen angewiesen.

Die Suche nach einer alternativen Technologie, die das Retail-Media-Geschäft zukunftssicher macht, ist essenziell. Dabei ist dies nicht ausschließlich zukunftsgerichtet zu betrachten, sondern auch eine Gelegenheit, das Potenzial in bereits cookiefreien Umgebungen wie dem Safari oder Firefox Browser zu heben.

Retailer sind im Vorteil

Mit dem Aufbau von Media-Netzwerken eröffnet sich den Retailern der enorme Vorteil, dass sie in einen bereits reiferen digitalen Werbemarkt vorstoßen. Hier sind schon Technologien entwickelt worden, um den Wert ihrer First-Party-Daten datenschutzfreundlich zu maximieren. Um diesen Vorteil voll auszunutzen, müssen ihnen aber die Herausforderungen und Chancen bewusst sein. Außerdem müssen sie die richtigen Partner finden, um einerseits den Wert ihrer Daten zu maximieren als sie auch andererseits zu schützen, wenn sie ihre eigenen digitalen vier Wände verlassen.

Der Aufbau eines erfolgreichen Retail-Media-Geschäfts, das gleichzeitig nachhaltig ist, erfordert Vorbereitung. Es liegt im Interesse der Händler, sich jetzt den Grundstein für diesen Erfolg zu legen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Joanna Burton Über den Autor/die Autorin:

Joanna Burton sets the strategy for ID5, the independent identity infrastructure for digital advertising. ID5's technology enables publishers to increase programmatic revenues and improve user experience with privacy by design, and allows ad tech platforms to operate more efficiently and to maximise the value of data and inventory. She joined from SpotX, part of the RTL Group, which works with publishers and broadcasters across Europe to monetise their premium video content across desktop, mobile and connected TV. Over the past 25 years, Joanna has worked for a range of advertising companies from Microsoft and AOL to AppNexus, Draft FCB, EW Scripps, Omniture and Rubicon Project.

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