Adzine Top-Stories per Newsletter
PROGRAMMATIC

Prebid Server-side vs. Client-side – Ein praktischer Performance-Test für Publisher

Petri Kokkonen, 12. June 2023
Bild: Pablo García Saldaña – Unsplash

Die Header-Bidding-Lösung Prebid im Open-Source-Modell erfreut sich unter Publishern zunehmender Beliebtheit. Zu den Erfolgsfaktoren der Lösung gehören die Steigerung der Werbeerlöse, die Optimierung der User Experience sowie Transparenz und mehr Kontrolle für Publisher. Prebid bietet ihnen somit eine flexible und skalierbare Lösung, die sich mit der sich ständig verändernden digitalen Werbelandschaft ebenfalls weiterentwickelt.

Prebid liefert zwei unterschiedliche technische Ansätze für Header Bidding: einerseits die clientseitige (Client-side) und andererseits serverseitige Implementierung (Server-side).

Unterschiede in der Implementierung

Bei einer clientseitigen Implementierung findet der Header-Bidding-Prozess im Browser des Nutzers statt. Der Browser sendet hier gleichzeitig Bid Requests an mehrere Demand-Partner. Für diese Implementierung wird in der Regel die Javascript-Bibliothek Prebid.js verwendet.

Bei einer serverseitigen Implementierung findet dieser Prozess auf einem Server statt und nicht im Browser des Nutzers. Dieser Ansatz kann eine komplexere technische Infrastruktur und ein komplexeres Integrationsmanagement erfordern als die clientseitige Lösung. Für die serverseitige Umsetzung kann man entweder einen externen Dienstanbieter beauftragen oder die Lösung selbst mit dem Prebid-Framework entwickeln. Die Zusammenarbeit mit einem Partner kann die kostengünstigere Option sein.

Stärken und Schwächen der beiden Varianten

Die clientseitige Lösung ist einfacher zu implementieren und flexibler. Zu viele Demand-Partner können jedoch die Ladegeschwindigkeit der Website und damit die User Experience beeinträchtigen. Außerdem kann die fehlende Kontrolle über die während des Biet-Prozesses anfallenden Daten zu Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes führen.

Die serverseitige Lösung hingegen arbeitet schneller und liefert somit eine bessere User Experience. Auch das Datenmanagement lässt sich präziser abwickeln. Allerdings sind die Methoden zur Identifizierung der Nutzer eingeschränkt – die Publisher können ihre Besucher also nicht so einfach identifizieren wie auf der Browser-Ebene. Darüber hinaus kann die Instandhaltung der Lösung eine Herausforderung darstellen. Dennoch ist sie für Publisher geeignet, die ihre Werbeerlöse und die User Experience langfristig verbessern wollen.

Die serverseitige Einbindung ist auch die einzige Möglichkeit, Prebid in mobilen App-Umgebungen einzusetzen, was zumindest teilweise das wachsende Interesse an serverseitigen Lösungen erklärt.

Tests für eine detaillierte Performance-Analyse

Die Wahl für die richtige Einbindungsmethode kann für Publisher herausfordernd sein, denn sie bieten beide ihre Vorteile. Um Hilfestellung zu leisten, haben wir praktische Tests durchgeführt, die aktuelle Performance-Werte für die Prebid-Lösungen liefern und sie auf der Basis von verschiedenen Metriken bewerten.

In Zusammenarbeit mit einem unserer Publisher-Kunden haben wir einen multivariaten Test realisiert, um die Performance von insgesamt drei verschiedenen Varianten zu analysieren. Der Traffic des Publishers wurde demnach in drei Stichproben unterteilt:

  • 25 % des Inventars für clientseitiges Prebid
  • 25 % des Inventars für serverseitiges Prebid
  • 50 % des Inventars für parallelen Wettbewerb (clientseitig + serverseitig)

Für die Tests nutzten wir ein speziell für Publisher entwickeltes Tool, das diesen Prozess einfach abbilden konnte. Die von uns getesteten Supply-Side-Plattformen (SSP) waren Adform, Equativ, Magnite, Pubmatic und Xandr. Die Tests wurden sowohl in Desktop- als auch in Mobile-Umgebungen durchgeführt.

Bei den Tests konnten wir die folgenden Auswirkungen auf die wichtigsten Performance-Indikatoren feststellen:

eCPM – Wir haben erhebliche Unterschiede bei den eCPM-Werten zwischen verschiedenen SSPs festgestellt. Zwei der getesteten SSPs erzielten in einer Desktop-Umgebung deutlich höhere eCPM-Werte auf der Serverseite. Auf mobilen Geräten waren die eCPM-Werte über verschiedene Stichproben hinweg konsistenter.

Bid Rate – Insbesondere in Desktop-Umgebungen nahmen Magnite, Equativ und Xandr in der serverseitigen Stichprobe weniger an Auktionen teil als in der clientseitigen. Im mobilen Bereich war die Bid Rate von Pubmatic auf der Serverseite eine Klasse für sich.

Sichtbarkeit – In der serverseitigen Stichprobe war die Viewability der Werbeanzeigen deutlich besser, insbesondere in Desktop-Umgebungen.

Umsatz - Die serverseitige Stichprobe lag in Bezug auf Performance leicht hinter der clientseitigen. Der parallele Betrieb war jedoch die effizienteste Methode.

Zusammenfassung – Die serverseitige Stichprobe schnitt in Bezug auf die Performance etwas schlechter ab als die clientseitige, aber die Unterschiede sind im Vergleich zu früheren Tests deutlich kleiner geworden. Der parallele Betrieb erwies sich als die effektivste Methode.

Eine Testkultur hilft dabei, die beste Lösung zu finden

Unsere Tests zeigen, dass – in diesem Fall – das optimale Verkaufsergebnis durch die gleichzeitige Verwendung von der server- und clientseitigen Prebid-Implementierung erreicht wurde.

Dabei ist jedoch anzumerken, dass die Testergebnisse nicht unbedingt auf alle Anwendungsfälle übertragbar sind. Die Performance der verschiedenen Systeme variiert ebenso wie die Zielgruppen, Websites und Märkte. Aus diesem Grund empfehlen wir den Publishern, eine Testkultur zu entwickeln, die einen unkomplizierten Vergleich zwischen verschiedenen Implementierungen ermöglicht. Dies gewährleistet eine optimale Performance und unterstützt die kontinuierliche Weiterentwicklung von innovativen Vermarktungsansätzen.

Darüber hinaus kann Testen auch Spaß machen und ist lehrreich, vor allem wenn Tools verwendet werden, mit denen Tests mit geringem Risiko, schnell und einfach durchgeführt werden können.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Petri Kokkonen Über den Autor/die Autorin:

Petri Kokkonen ist CEO von Relevant Digital, einem Software- und Dienstleistungsunternehmen, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, den Ertrag der digitalen Dienstleistungen seiner Kunden zu steigern. Das schnell wachsende Unternehmen konzentriert sich auf die Unterstützung des Umsatzwachstums von Publishern und Sales-Häusern, indem es umfassende Lösungen für das Adtech-Setup-Management, die Optimierung, die Erhebung von Umsatzdaten und die Activation anbietet. Während seiner mehr als 20-jährigen Zusammenarbeit mit Publishern hat Petri einen umfassenden Einblick in die Strategien und Taktiken der Verkaufsseite gewonnen. Er hat auch aktiv als Vorstandsmitglied im IAB Finland und im IAB Europe gearbeitet und sein Fachwissen in verschiedene Projekte eingebracht.

EVENT-TIPP ADZINE Live - ADZINE CONNECT Video Advertising (fka PLAY Video Advertising Summit) 2024 am 21. November 2024

ADZINE CONNECT Video Advertising (ehemals PLAY Video Advertising Summit) ist die hochkarätige Fachkonferenz für Videowerbung, Technologie, Daten, Kreation und Medien, auf der sich Marketing-Entscheider:innen, digitale Medien und Branchenexpert:innen connecten. (Seit 2016) Jetzt anmelden!

Konferenz

Digital Events

Whitepaper

Das könnte Sie interessieren