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ADTECH

Lumens Attention-Technologie auf Knopfdruck im Teads-Universum

23. June 2023 (apr)
Bild: Steven Wright – Unsplash

Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen gerät zunehmend als Metrik zur Kampagnenoptimierung in den Fokus der Advertiser. Die Werbeplattform Teads hat sich als einer der Vorreiter auf diesem Gebiet positioniert und vor einem Jahr ein eigenes Forschungsprogramm für “Attention” ins Leben gerufen. Einer der Partner, mit dem im Rahmen des Programms an Möglichkeiten zur Aufmerksamkeitsmessung gefeilt wird, ist der Spezialist Lumen. Die beiden Unternehmen arbeiten künftig noch enger zusammen, um Attention zur Kampagnenoptimierung zumindest im Teads-Universum einfacher zugänglich zu machen. Dafür sorgt eine native Integration der Lumen-Lösung in die programmatische Buchungsplattform Teads Ad Manager (TAM).

Lumen verwendet Eye-Tracking-Technologie, um das Nutzerverhalten auf Websites zu verstehen. Dazu analysiert das Unternehmen die Augenbewegungen und Blickverweildauer der Probanden eigens aufgesetzter Panels in den USA und Großbritannien per Kamera. Aus den erhobenen Daten entsteht ein Modell, das unter dem Einsatz von Machine Learning zu einer Formel führen soll, die Werbeanzeigen abhängig von ihrer Platzierung die zu erwartende Aufmerksamkeit der User attestiert. Signale, die den Wert beeinflussen, sind unter anderem das Werbeformat, die Anzahl der gesamten Anzeigen auf dem Bildschirm, die Scroll-Geschwindigkeit oder die Zeit, in der das Ad sichtbar war. Attention soll als Metrik mehr Aussagekraft für die Erfolgsmessung an den Tisch bringen als die bisher insbesondere bei Branding-Kampagnen übliche Sichtbarkeit (Viewability).

Bild: Teads Holger Maaß, Teads

“Zukünftig kommt zur rein technischen Messung der Viewability beim Attention Measurement der Mensch ins Spiel”, erklärt Holger Maaß, Regional Insights Director DACH & Nordics. “Ein Beispiel, wie das funktioniert: Bei der technischen Messung der Sichtbarkeit ist das Vorhandensein einer Anzeige ausreichend. Nur, guckt ein Nutzer diese auch an? Warten wir beispielsweise an einer Kreuzung mit einem Plakat, so ist es 100 Prozent viewable – der Fokus des Fahrers liegt aber auf der roten Ampel. Mit Lumen Lamp bekommen wir eine Aussage, ob und wie häufig das Plakat betrachtet werden würde.”

Keine Umwege mehr nötig

Bislang hat Teads ein Tag von Lumen erhalten und dieses händisch an die Werbemittel gehängt, die Advertiser in ihren Kampagnen auf der Plattform einsetzen. Die Ergebnisse, mit denen die besagte Formel aufwarten konnte, sind extern an Lumen gegangen, das dann wiederum ein Reporting an Teads geschickt hat, damit es am Ende mit den Werbekunden im Nachgang der Kampagne geteilt werden konnte. Dieser komplizierte Prozess wird durch die native Integration überflüssig. Mit einem Klick lassen sich die Ergebnisse nun live einsehen und vor allem Kampagnen direkt optimieren. Die Partnerschaft scheint gut anzukommen. Schon jetzt kommt bei 20 Prozent der Kampagnen über den hauseigenen Ad Manager die Aufmerksamkeitsmessung von Lumen zum Einsatz.

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