Adzine Top-Stories per Newsletter
MARTECH

Datenplattform mit Echtzeit-Fokus im Martech-Stack der Metro

28. June 2023 (apr)
Bild: Metro Deutschland

Die Customer-Data-Plattform (CDP) verspricht Unternehmen eine rundum personalisierte Kundenreise und rückt mit dem Fokus auf First-Party-Daten zunehmend ins Rampenlicht. Im Zuge dieses Personalisierungsgedankens hat die Digitalagentur IBM iX den Martech-Stack des Großhandelskonzerns Metro unter die Lupe genommen. Das Ziel dieser Zusammenarbeit ist es, datengesteuerte Anwendungsfälle zu identifizieren und die Technologiepalette entsprechend neu aufzustellen, um denen gerecht zu werden. Die CDP von Adobe, die gerade erst überarbeitet wurde, scheint dem Metro-Konzern in die Karten zu spielen.

Eine CDP soll Informationen zu Kunden aus verschiedenen Systemen bündeln und ganzheitlich analysieren, um übergreifend einsetzbare Profile daraus zu bilden. So entsteht eine Datenbasis, um die Kontakte mit der Marke im Rahmen von Marketing- oder speziell auch Werbemaßnahmen zu personalisieren. Die Daten werden je nach Anbieter entweder direkt beim ersten Kontakt, zum Beispiel beim Website-Besuch, im Hintergrund verarbeitet oder abgelegt und im Nachhinein prozessiert. Der Vorteil der Echtzeit-Prozessierung liegt auf der Hand: “Wenn ich Daten erst am Ende einer Nutzer-Session prozessiere, sie an ein Profil hänge und dann beim nächsten Besuch auf der Website für die Personalisierung einsetze, ist beispielsweise das Fenster für transaktionale Entscheidungsfindung schon längst vorbeigezogen”, erklärt Markus Erwin, Gesamtverantwortlicher für Adobes Datenlösungen in der deutschsprachigen und osteuropäischen Region. “Wenn ich Sneaker kaufen möchte, dann betrete ich eine Website und schließe dort den Kauf ab oder bin wieder weg.”

Die Echtzeit-Datenplattform wird aufgebohrt

Also ist die Reaktion in Echtzeit bei Adobe das Gebot der Stunde. Der Konzern hat seine Lösung entsprechend “Real-Time Customer Data Platform” (RTCDP) getauft. Auf den hauseigenen Summits in London und Las Vegas hat Adobe kürzlich vorgestellt, wie das Audience-Management seiner RTCDP ausstaffiert werden konnte. Der Software-Riese verkündete neue Datenpartnerschaften mit Drittanbietern wie den ID-Spezialisten Merkle und Epsilon oder auch Liveramp, wobei letztere insbesondere für Adressierbarkeit in Audio und Connected TV zum Einsatz kommen sollen. Außerdem verbesserten die Entwickler die Erstellung von Lookalike-Audiences aus First-Party-Daten sowie das automatische Einlesen von bestehenden Segmenten aus anderen Teilen des Martech-Stacks von Unternehmen. Das können beispielsweise Data Warehouses oder das CRM-System sein. Die Anwender sind nun unter anderem dazu in der Lage, die hochwertigsten Audience-Segmente daraus zu ermitteln und mit weiteren Daten anzureichern.

Adobe nimmt mit seinen Advertising- und Marketing-Produkten seit jeher die großen Konzerne ins Visier. Neu an Bord der RTCDP-Nutzer ist beispielsweise die AIDA. „Für welche Kabinen haben sich Gäste in der Vergangenheit interessiert? Welche Extras durften bei Stammgästen niemals fehlen? Derartige Insights eröffnen uns spannende Möglichkeiten bei der Ansprache und helfen uns, den Vertrieb der Kreuzfahrten auf ein neues Level zu heben”, sagt Alexander Ewig, SVP Marketing & Sales bei AIDA Cruises. Aus den Informationen, die die Datenplattform aufbereitet, entstehen beispielsweise personalisierte Newsletter. Auch die Auswahl der passenden Service-Angebote an Bord oder der richtigen Kanäle für die Bereitstellung von Informationen zur bestmöglichen Reisevorbereitung werden so getroffen.

IBM iX baut der Metro die RTCDP ein

Der Großhandelskonzern Metro ist neuerdings ebenfalls Kunde von Adobe, da die Digitalagentur IBM iX ihm zu der RTCDP geraten hat. Als Teil von IBM Consulting, der Beratungs- und Serviceeinheit von IBM, ist die Agentur mit 17.000 Experten in über 50 Studios weltweit präsent, mehr als 1.200 Mitarbeitende allein davon im deutschsprachigen Raum. IBM iX hilft der Tech-Unit Metro.digital aktuell dabei, eine neue Martech-Landschaft einzuführen. Bei dem Projekt geht es konkret darum, “die Multichannel-Kundenkommunikation durch Automatisierung und Personalisierung” zu verbessern. Die Agentur spricht in dem Zusammenhang von “Hyperpersonalisierung”. Statt wie bisher Angebote manuell auszuwählen, soll künftig ein vollautomatisiertes Kampagnenmanagement – basierend auf Interaktionen in Echtzeit – realisiert werden.

Tanja Waldeck, iX Leader DACH, betonte im Interview mit ADZINE die Bedeutung der Echtzeit-Komponente im Rahmen eines nutzerzentrierten Tech-Stacks: “Es ist besonders wichtig, Dinge in Echtzeit adressieren und anpassen zu können. Der Tech-Stack muss Daten direkt auswerten können, um ein entsprechend angepasstes Angebot zurückzuspielen. Früher wurden Werbemittel für eine Kampagne einmal festgelegt und laufen gelassen. Heute funktioniert das nicht mehr.”

Von Juli bis Dezember letzten Jahres analysierte IBM iX den Bedarf der Metro und identifizierte insgesamt 17 datengesteuerte Anwendungsfälle. Einer davon ist beispielsweise die persönliche Kommunikation in Echtzeit über die Metro-App in der Filiale, mit personalisierten Angeboten während des Einkaufs und auf den Käufen basierend im Nachhinein. Diese Anwendungsfälle werden jetzt in 22 Ländern für die Metro entwickelt, umgesetzt und eingeführt. “Für unsere Kundenbeziehungen ist es von enormem Mehrwert, dass unsere Kund*innen jede Interaktion mit Metro als individuell auf ihre Präferenzen und ihr Einkaufsverhalten zugeschnitten erleben – mit datengetriebenen Produkt- und Serviceempfehlungen sowie in ihren bevorzugten Interaktionskanälen“, sagt Marina Sverdel, Leiterin des unternehmensweiten Projektes bei Metro.digital, dem Technologie-Hub der Metro.

Aus “einer Reihe von Softwareanbietern” hat man sich für die RTCDP sowie weitere Produkte aus dem Adobe-Kosmos entschieden, die in die bestehenden Lösungen integriert werden. IBM iX schraubt auch an der Organisation der Metro und baut internes Wissen auf, die Mitarbeiter die neuen Plattformen selbst anwenden können. So werden sich Metro und Metro.digital in den nächsten Jahren ”zu Branchenvorreiter im Wholesale-Umfeld entwickeln”, glaubt Ajay Vageeswaran, Chief Sales Officer bei IBM iX.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

EVENT-TIPP ADZINE Live - Programmatic oder IO - was ist der bessere Deal für Marketer? am 25. April 2024, 11:00 Uhr - 12:30 Uhr

Eine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme der Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Buchungsverfahren für verschiedene Anwendungsfälle und Zielsetzungen. Jetzt anmelden!