Zuerst einmal zurück zum Anfang: Um darzustellen, wie sich die zuvor genannten Werbeformen ideal ergänzen, bedarf es zunächst einer Abgrenzung: Beim Affiliate Marketing leiten Affiliate-Partner:innen die Kund:innen mit Affiliate-Links auf die Website der Marke. Für Transaktionen oder Kaufabschlüsse über den Link erhalten die Partner:innen dann eine entsprechende Provision. Wodurch zeichnet sich hingegen Influencer Marketing im Kern aus?

Während Influencer Marketing ebenfalls die Zusammenarbeit von Marken und Partner:innen – in diesem Fall den Influencer:innen – beschreibt, unterstützen Influencer:innen Marken und Unternehmen bisher vordergründig beim Aufbau von Brand Awareness und Trust. Damit sind sie häufig der erste Berührungspunkt in der Customer Journey. Anders als beim Affiliate Marketing, das nicht zwingend an Social Media gekoppelt ist, findet Influencer Marketing ausschließlich in den sozialen Netzwerken statt. Und nicht zuletzt, weil viele Influencer:innen selbst als Affiliate-Partner:innen für Unternehmen agieren, verschwimmen die Grenzen beider Werbeformen oftmals.

Doch betrachtet man Ziele, Abrechnungsmodelle und Erfolgsmessung, wird deutlich: Es gibt zwar Überschneidungen, aber beide Strategien punkten mit individuellen Stärken, die es zu identifizieren und im Sinne des Partner Marketings gezielt einzusetzen gilt.

Im Hinblick auf die Zielsetzung beider Disziplinen dient Affiliate Marketing traditionell der Erreichung quantitativer Metriken. In der Praxis bedeutet das vor allem: Neue Kund:innen akquirieren und Newsletter-Abonnent:innen dazugewinnen. Mithilfe von Influencer Marketing soll wiederum die Sichtbarkeit von Marken gesteigert und Brand Trust aufgebaut werden. Gleichzeitig dient die Zusammenarbeit mit Influencern der Erstellung von Content, was insbesondere während der Covid-19 Pandemie erheblich an Relevanz gewonnen hat: Aufgrund verordneter Einschränkungen waren Unternehmen verhindert, Inhalte für ihre Kampagnen und Kanäle zu produzieren. Und die Content-Erstellung durch Influencer:innen – bis dato mehr ein positiver Nebeneffekt als tatsächliches Ziel – erwies sich immer häufiger als effiziente Lösung für eben dieses Problem.

Ebenso wie Affiliate Marketing wird das Influencer Marketing für Kundenakquise und Lead-Generierung eingesetzt, aufgrund mangelnder KPIs zur Erfolgsmessung als Performance-Kanal aber häufig infrage gestellt. Denn erfahrungsgemäß werden oftmals nur sogenannte Social Signals, also Kennzahlen für soziale Interaktionen wie beispielsweise Likes, Kommentare oder Erwähnungen, zur Messung der Erfolge herangezogen.

Um Influencer neben Affiliate Marketing in einer übergeordneten Strategie zu integrieren, bedarf es also mehr Weitblick. Warum nicht also etablierte Learnings aus dem Performance-Marketing auf die vergleichsweise neue Werbeform anwenden?

In der Umsetzung bedeutet das, auch Metriken außerhalb der sozialen Netzwerke heranzuziehen. An dieser Stelle knüpfen Affiliate Modelle an: Während Affiliates über Trackinglinks, Branding-Kampagnen mit Influencer:innen hingegen über Social Engagament vergütet werden, liegt der Schlüssel darin, Influencer-Kampagnen durch ein Affiliate-Modell abzubilden. Metriken hierfür können zum Beispiel der generierte Traffic auf der Website sein oder schließlich auch die Conversion zum Kauf. Zur Messung gibt es verschiedene Möglichkeiten – wie etwa Referral-Links, Gutschein-Attributionen, Preferred Crediting oder aber Hybrid-Modelle. Unabhängig davon, welche Conversion-Events letztendlich getrackt werden, sollten Unternehmen die Integration von Influencer:innen nie unabhängig, sondern vielmehr ganzheitlich innerhalb der gesamten Customer Journey betrachten und demnach bewerten. Auf diese Weise können Unternehmen beispielsweise Klicks in den frühen Phasen der Customer Journey als KPI heranziehen und im Kontext aller Touchpoints beurteilen.

Schließlich schaffen Advertiser damit eine Grundlage, um die Vergütung an den tatsächlich erbrachten Mehrwert zu koppeln und ihre Partner:innen entsprechend ihrer Leistung zu bezahlen. Denn auch wenn die Vergütung anders als im Affiliate Marketing nicht – oder nicht ausschließlich, denn auch hybride Vergütungsansätze sind möglich – performancebasiert erfolgt, entsteht hierdurch eine performancebasierte Metrik zur Auswertung der Ergebnisse. Damit wird gleichzeitig Beihilfe hinsichtlich der Berechnung des ROAS geschaffen. Was im Affiliate Marketing aufgrund von akkurater Leistungsmessung und umsatzbasierter Vergütung unproblematisch ist, stellt Kolleg:innen aus dem Brand Management zunehmend vor Herausforderungen. Je mehr Daten aber im Gesamtkontext vorhanden sind, desto besser lässt sich der ROAS messen – und folglich auch sicherstellen, dass sich die Aktivitäten auszahlen. Zudem können Unternehmen durch stark performende Influencer Kampagnen Neukund:innen gewinnen, was sich wiederum positiv auf andere Kennzahlen wie die Customer Acquisition Costs oder die Customer Lifetime Value auswirkt. Und entspricht der erzielte ROAS nicht den Erwartungen, bieten die gesammelten Daten zumindest Ansätze zum Aufbau einer langfristigen und nachhaltigen Partnerschaft.

Wie wichtig solche Partnerschaften mit Influencer:innen und Affiliates sind, zeigt sich auch in der Entwicklung der Werbebranche: Konsument:innen vertrauen beim Kauf von Produkten vielmehr auf authentische Empfehlungen und weniger auf Aussagen, die Marken oder Unternehmen über sich selbst treffen. Genau hierin liegt nicht nur der Ursprung des Affiliate Marketings, sondern auch der des Influencer Marketings. Das nicht zuletzt, weil Influencer:innen ihre meist sehr spezifische Community gut kennen und bereits Vertrauen aufgebaut haben.

Hinzu kommt, dass sich die Zielgruppen – und somit auch deren Bedürfnisse – stetig verändern. Frühestens bei den Millennials, spätestens bei der Generation Z, stößt traditionelles Marketing an seine Grenzen. Um trotzdem flächendeckend und kosteneffizient alle Zielgruppen zu erreichen, lohnt es sich daher, die Synergien beider Kanäle zu nutzen – und somit Influencer Marketing ergänzend neben einem Affiliate-Programm in die übergeordnete Performance-Marketing-Strategie aufzunehmen.