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STUDIEN & ANALYSEN

Wie sollte Werbung auf dem Smart-TV aussehen?

3. May 2023 (jh)
Bild: Glen Carstens - Unsplash

Smart-TVs sind in den deutschen Haushalten nahezu Standard und erste Anlaufstelle für den Konsum von Bewegtbildinhalten. Die Nutzung von zeitunabhängigen, über das Internet gestreamten Inhalten nimmt zu und so ist es kein Wunder, dass in der täglichen Nutzungsdauer die Streaming-Angebote das klassische Fernsehen bereits überholt haben. Dabei geht der Trend vor allem in Richtung kostenloser Streaming-Plattformen, zu denen FAST- und AVOD-Dienste gehören. Doch wie muss Werbung auf dem Smart-TV aussehen, damit sie von Zuschauern akzeptiert wird? Dieser und anderen Fragen gehen Samsung Ads und GroupM in einer neuen Studie nach. Das zu Freewheel gehörende Audiencexpress liefert darüber hinaus aktuelle Zahlen zur Werbeakzeptanz bei CTV-Zuschauern.

Die Studie “How to reach Smart TV Users” wurde im Januar 2023 von der zentralen GroupM-Forschungsunit in Kooperation mit Samsung Ads durchgeführt. Im Rahmen dieser Studie wurden in einer quantitativen Online-Erhebung deutschlandweit 3.156 Konsumenten im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt, die in den letzten vier Wochen auf einem im Haushalt vorhandenen, mit dem Internet verbundenen TV-Gerät, Streaming-, Video on Demand- oder Mediatheken-Angebote genutzt haben. Peripheriegeräte wurden dabei ausgeschlossen.

Hierbei zeigt sich, dass 40 Prozent der Befragten kostenfreie Streaming-Angebote deutlich häufiger nutzen als noch im vergangenen Jahr und knapp jeder Fünfte (18 Prozent) plant kostenpflichtiges Streaming weiter zu reduzieren. Für die werbliche Ansprache ergeben sich aus diesen Entwicklungen neue Potenziale. Es entsteht zunehmend eine wachsende adressierbare Zielgruppe in der CTV-Umgebung, insbesondere im kostenlosen, werbefinanzierten Streaming.

Die Wahrnehmung von Werbung im Streaming-Umfeld

Laut Studienergebnissen wird Werbung in Streaming-Umfeldern im Schnitt deutlich positiver wahrgenommen als im klassischen Fernsehen. Dabei nimmt nicht zuletzt auch die Einschätzung der Werbemenge Einfluss auf die qualitative Bewertung. Besonders in kostenlosen Umfeldern werden bei den Befragten mehrheitlich bis zu zwei Spots pro Werbeblock akzeptiert (72 Prozent). Längere Werbeeinblendungen mit sechs und mehr Spots sind in allen Smart-TV-Formaten wenig willkommen. Die besten Voraussetzungen für eine starke Werbewahrnehmung auf dem Smart-TV schaffen Marken laut Studie mit interessanter und persönlich relevanter Werbung. Zu den von den Verbrauchern angegebenen Hauptgründen, Werbung besonders intensiv zu verfolgen, zählen etwa, dass das beworbene Produkt von persönlichem Interesse ist (55 Prozent), dass die Werbung interessante Angebote beinhaltet (41 Prozent) oder auf die jeweilige Region oder den Wohnort zugeschnitten ist (39 Prozent). Wird die Werbung als uninteressant oder störend empfunden, wird sie dementsprechend auch von den Zuschauern eher ignoriert.

“Diese Studie hat ein klares Signal gesetzt: Verbraucher reagieren besser auf Werbung, bei der sie einen Gegenwert erkennen, insbesondere in kostenlosen Streaming-Umgebungen, und sie schenken Werbung, die für sie relevant ist, mehr Aufmerksamkeit“, erklärt Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads. “Der nächste Evolutionsschritt in der CTV-Werbung besteht darin, die verfügbaren Daten besser zu nutzen und die Relevanz der Werbung zu verbessern. Wir müssen diese Gelegenheit nutzen, um die Erkenntnisse aus der digitalen Werbung anzuwenden und gleichzeitig die Fallstricke zu vermeiden: Interessenbasierte Werbung, ohne den Stalking-Faktor und endlose Wiederholungen.”

Die Dosis ist ausschlaggebend

Audiencexpress, der Video-Vermarkter von Freewheel, beschäftigt sich in einer neuen Studie ebenfalls mit dem Thema werbegestütztes CTV. Die Studie “Streaming Video: CTV Uncovered 2023” wurde für Audiencexpress und Freewheel vom unabhängigen Marktforschungsinstitut Happydemics durchgeführt. Dazu wurden Anfang 2023 mehr als 7.380 Verbraucher in Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den Niederlanden zu ihrer Nutzung von Connected TV und ihrer Akzeptanz von TV-Werbung auf verschiedenen Kanälen und Plattformen befragt.

Hier zeigen sich ähnliche Ergebnisse wie bei der Studie von Samsung Ads und der GroupM. So sehen mehr als zwei Fünftel (42 Prozent) der deutschen CTV-Zuschauer mehr Inhalte auf werbefinanzierten Video-on-Demand-Plattformen (AVOD) als in linearen TV-Programmen. Beim Thema Werbeakzeptanz zeigt sich, dass es auf die richtige Dosis ankommt. Zwei Drittel der deutschen Studienteilnehmer, die Zugang zu einem CTV-Screen haben, sind der Meinung, dass etwa im Social-Video-Bereich häufig zu viel Werbung gezeigt wird. Zudem scheint das richtige Timing einen Unterschied auszumachen. Denn vor die Wahl gestellt, würde die Hälfte der Befragten (52 Prozent) beim Zugriff auf kostenlose Inhalte einen längeren Werbespot vor dem Inhalt einer Werbeunterbrechung während des Videos vorziehen. Rund 22 Prozent würden außerdem kontextbezogene Werbung, die sich auf die Inhalte bezieht, schätzen und als positiv wahrnehmen. Beim Thema Daten sind die Befragten allerdings eher zurückhaltend. Nur 22 Prozent wären bereit, persönliche Daten für personalisierte Werbung freizugeben.

“Darüber hinaus steigt die Akzeptanz von AVOD und etabliert sich als wichtiger Bestandteil im CTV-Mix der Zuschauer”, sagt Tanno Krauß, Senior Director Demand Sales DACH & DSP EMEA von Audiencexpress. “Es wird spannend sein zu sehen, wie die Sehgewohnheiten auf die Zunahme von Premium-Inhalten reagieren, die über werbefinanzierte Free-TV-Kanäle verfügbar sind. Es ist wichtig festzuhalten, dass mit der zunehmenden Diversifizierung des Publikums beim Zugang zu TV- und Premium-Videoinhalten auch Werbetreibende und Agenturen experimentieren müssen, um die beste Mischung aus komplementären Kanälen zu finden, um die Reichweite und Wirkung von Kampagnen zu erhöhen.”

Takeaways

  • Die Nutzung von kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-Diensten steigt weiter an.
  • Die Werbemenge hat einen starken Einfluss auf die Beurteilung und Wahrnehmung von Werbung im Streaming-Umfeld.
  • Nur ein kleiner Teil von Verbrauchern ist bereit, persönliche Daten für personalisierte Werbung freizugeben.

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