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STUDIEN & ANALYSEN

Welches Werbeformat führt zu höherem User Engagement?

10. May 2023 (jh)
Bild: ROBIN WORRALL - Unsplash

Eine zentrale Herausforderung im Marketing ist es, die Aufmerksamkeit von Verbrauchern auf die eigene Marke oder das Produkt zu lenken. User Engagement ist dementsprechend durchaus eine essenzielle Kennzahl und wird in Anbetracht der überfrachteten digitalen Welt immer wichtiger. Dabei erzielen verschiedene Werbeformen unterschiedlich starkes User-Engagement. In einer neuen Studie untersuchte das Berliner Adtech-Unternehmen YOC deshalb in Zusammenarbeit mit Nielsen den Einfluss des Werbemittels auf das User Engagement und inwieweit High-Impact- oder Standard-Werbemittel dieses fördern.

Für die Studie wurden 1.500 Probanden in eine Test- und eine Kontrollgruppe unterteilt, die jeweils eine von drei unterschiedlichen Werbekampagnen als High-Impact- oder Standard-Werbemittel angezeigt bekommen haben. Anschließend nahmen die Befragten in einem Fragebogen dazu Stellung. Insgesamt standen hierbei drei Fragestellungen im Fokus der Untersuchung:

  • Wie stark interagieren User mit High-Impact-Werbemitteln im Vergleich zu Standard-Bannern?
  • Welchen Effekt hat User Engagement auf die Wahrnehmung von Werbemitteln sowie von beworbenen Marken und Produkten?
  • Führt User Engagement im Rahmen des High-Impact-Advertising zu einer Steigerung der Kennzahlen im Lower Funnel?

Bei sogenannten High-Impact-Formaten handelt es sich um Werbemittel, die vielfältige Features zur Interaktion mit dem User beinhalten, um dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen. Im Gegensatz dazu sind Standard-Werbemittel etwa einfache Banner. Das 2001 gegründete YOC ist ein Mobile-first Adtech-Unternehmen, welches technische Expertise und Kreativität kombiniert. YOC gilt als Pionier für die Umsetzung mobiler Werbung und ist selbst Anbieter interaktiver und aufmerksamkeitsstarker Werbeformate. Insofern hat YOC als Studienauftragsgeber ein berechtigtes Interesse an einer guten Performance von High-Impact-Formaten. Die Studien generiert dennoch interessante Ergebnisse.

High-Impact steigert User-Engagement

Zusammenfassend lässt sich laut der Studie festhalten, dass High-Impact-Werbeformate die Probanden stärker als Standard-Banner zur Interaktion mit dem beworbenen Produkt und der dahinterstehenden Marke angeregt haben. Durchschnittlich 42 Prozent aller Befragten wurden animiert, mit dem High-Impact-Werbemittel zu interagieren. Dabei gefällt den Studienteilnehmer vor allem die Möglichkeit der Interaktion sowie die Großflächigkeit der Werbemittel. Im Vergleich zum Standard-Banner werden High-Impact-Werbeformate zudem signifikant häufiger als “kreativ” (43 Prozent), “aufmerksamkeitssteigernd” (36 Prozent), “innovativ” (53 Prozent) und “außergewöhnlich” (18 Prozent) bewertet. High-Impact- werden generell stärker wahrgenommen als Standard-Werbemittel. Dies mag aber auch in der Natur der Sache liegen.

Die Studie kommt zudem zu dem Schluss, dass High-Impact-Formate einen durchaus positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Die Interaktionsmöglichkeiten würden demnach die positive Wahrnehmung des beworbenen Produkts beziehungsweise der Marke fördern. Diese positive Wahrnehmung durch den User bezieht sich nicht nur auf die beworbenen Produkte, sondern auch auf die Marke als Ganzes. Ebenfalls lassen sich starke Effekte im Bereich des Lower Funnel feststellen. Hat eine Testperson mit einem High-Impact-Werbemittel interagiert, steigt die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, wie auch zum Kauf einer Marke oder eines Produktes signifikant gegenüber den Testpersonen, die Werbekontakte mit Standard-Bannern hatten.

Die Ergebnisse klingen dementsprechend sehr vielversprechend und zeigen die starke Wirkungskraft von High-Impact-Werbung eindrucksvoll. Allerdings spielt bei der Entscheidung für High-Impact auch immer der Preis eine entscheidende Rolle. Diese Werbemittel sind deutlich teurer als Standard-Werbemittel und auch nicht flächendeckend programmatisch integriert – wobei YOC konsequent daran arbeitet, dies zu ändern.

Takeaways

  • YOC und Nielsen untersuchten den Einfluss von High-Impact-Formaten.
  • Diese scheinen eine stärkere Interaktion zu fördern als Standard-Werbemittel.
  • Gleichzeitig sollen diese die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen.

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