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Programmatic ist in aller Munde – aber ist jede Mediengattung programmatisch buchbar?

Frank Möbius, 19. May 2023
Bild: Clem Onojeghuo - Unsplash

Programmatic Advertising hat sich seit den 2000er Jahren zu einem System der effizienten Ausspielung von Online-Werbung entwickelt. Die programmatische Revolution greift immer mehr auch auf andere Mediengattungen über, zum Beispiel auf TV- und Außenwerbung. Diese Entwicklung ist durch die Digitalisierung der Geräte getrieben: Auf dem TV entstand die junge Mediengattung Connected TV, in der Außenwerbung wurden klassische Plakate zu digitalen Screens.

CTV hat weitere Standards nötig

Dass sich Connected TV (CTV) auf dem Markt etabliert hat, ist bekannt. Laut unserer jährlich durchgeführten DACH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV genießt die Mediengattung aktuell nach wie vor in allen werberelevanten Zielgruppen eine sehr hohe Bekanntheit. 80 Prozent der Befragten sind mit CTV vertraut, circa ein Drittel nutzen die Zusatzfunktionen (wie Streaming- oder Gaming-Apps) sogar täglich.

Aber wie sieht es mit der programmatischen Buchbarkeit aus? Programmatic Advertising wird bereits für CTV-Kampagnen angewendet, die Buchungen folgen im Grunde der Online-Logik. Werbeplätze können automatisiert gebucht und gezielt an spezifische Zielgruppen ausgespielt werden. Dabei wird die Werbung auf dem CTV kontextbezogener und dynamischer platziert. Ein großer Vorteil von dem wachsenden Medium sind zudem Zielgruppen, die über das lineare TV nicht mehr zu erreichen sind, wie sogenannte “Cord Cutter”. Sie konsumieren kein herkömmliches TV mehr, können aber mit CTV gezielt angesprochen werden.

Für CTV müssen einheitliche Marktstandards weiter etabliert werden. Aktuell wird hier das Online-Vermarktungs-Modell angewendet, obwohl CTV, im Vergleich zu Online, kein reines One-to-One-Medium ist: Die CTV-Nutzung ähnelt eher der TV-Nutzung – somit sitzen mehrere Personen vor dem Big Screen. Hier muss definitiv noch Aufklärungsarbeit und Optimierung geleistet werden, um die Vorteile des Mediums voll ausschöpfen zu können.

DOOH als Musterbeispiel

Einer ähnlichen Herausforderung stellte sich Digital-Out-of-Home (DOOH), denn auch hier handelt es sich um ein Reichweiten- und damit ein One-to-Many-Medium, das digitale Massenmedium. Wie sieht es dort mit der programmatischen Umsetzung aus? Programmatische DOOH-Kampagnen gibt es schon viele, mehr als die Hälfte unserer DOOH-Kampagnen werden bereits programmatisch umgesetzt. Programmatic DOOH ermöglicht die Automatisierung des Ad Buyings und der Kampagnenoptimierung. Werbetreibende können basierend auf Leistungsdaten ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren, um die Effektivität ihrer Kampagne zu verbessern.

Der große Vorteil von DOOH: Mit externen Daten (wie zum Beispiel Wetter, Events, externe Ereignisse wie Fußballspiele) kann bestimmt werden, welches Motiv an welchem Ort laufen soll. In der Planung werden also keine Touchpoints mehr selektiert, sondern Daten entscheiden, wann und wo der Spot ausgespielt wird. Letztlich ist es eben nicht wichtig, wo das Werbemittel ausgespielt wird, sondern dass es genau dann und dort präsent ist, wo die gewünschte Zielgruppe unterwegs ist.

Tatsächlich ist DOOH damit das Musterbeispiel für die Integration in das programmatische Werbe-Universum, da hier die Anbindung an die nötigen Systeme gut umsetzbar ist. Aber wie sieht es in den anderen Mediengattungen aus?

Buchbarkeit über DSP macht noch kein Targeting

In Deutschland ist die Adtech-Landschaft grundsätzlich gut vorbereitet, um auch die klassischen Gattungen in die Programmatic-Welt aufzunehmen. Aber es müssen die spezifischen Anforderungen jeder Mediengattung berücksichtigt werden. Obwohl die Auslieferung bei klassischen Medien wie TV, Radio und Print zeitversetzt stattfindet, ist dies keine Hürde für die automatische Abwicklung. Eine Herausforderung besteht darin, vergleichbare KPIs und deren Verfügbarkeit zu gewährleisten. Eine DSP allein ermöglicht noch kein Targeting. Daten spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg, und die Krux an der Sache ist: nicht alle Marktpartner haben gleichermaßen Zugang zu ihnen.

Um „neue Kanäle“ für Programmatic zu standardisieren, ist es auch wichtig, dass die Branche gemeinsame Standards schafft, um Werbetreibenden einen einfachen und nachvollziehbaren Zugang zu ermöglichen. Für DOOH gibt es bereits Initiativen, wie das 2022 gegründete IDOOH. Es ist eine Interessenvertretung für die digitale Außenwerbung, die einheitliche Standards und eine Währung geschaffen hat, um das Medium transparent, einfach buchbar und integrierbar zu machen.

Es gibt im Grunde viel Potenzial im programmatischen Kosmos, denn aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage werden KPIs in der Mediaplanung immer relevanter, um die Effizienz von Werbung belegen zu können. Allerdings müssen noch einige Herausforderungen bewältigt werden, um eine einheitliche Messbarkeit und Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Gemeinsame Standards und Initiativen sind also wichtige Schritte, um alle Mediengattungen in die programmatische Welt zu integrieren.

Auf der Adtrader Conference 2023 wird Goldbach Germany auch in einem spannenden Panel mit dem Thema “All Screens & Channels Programmatic!?” über die Möglichkeiten und Herausforderungen von Programmatic sprechen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Frank Möbius Über den Autor/die Autorin:

Frank Möbius ist Managing Director der Goldbach Germany und blickt auf über 20 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und Kapitalisierung von Medienunternehmen zurück. Er ist Gründungsmitglied der Goldbach Germany und seit 2017 verantwortet er gemeinsam mit Robert Stahl die Geschäftsführung.

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