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Chancen und Herausforderungen für Instore Retail Media

Benedikt Blaß, 30. May 2023
Bild: Artem Beliaikin – Unsplash

In der eingeläuteten Post-Cookie-Ära rücken die kontextuelle Zielgruppenansprache und Kampagnen mit First-Party-Data stark in den Vordergrund. Alles steht unter dem großen Trendthema Retail Media, das in den letzten Jahren einen wahren Hype erlebt hat. In der Vergangenheit wurde mit Retail Media die Schaltung von Ads auf Webseiten gleichgesetzt. In diesem Artikel wird die Kommunikation am Point of Sale definiert und über Chancen und Herausforderungen von Instore Retail Media gesprochen.

Was ist Instore Retail Media?

Bei Retail Media geht es immer um Daten, meistens Kundendaten von Händlern, auf deren Grundlage Werbekampagnen für endemische und nicht endemische Kunden ausgespielt werden. Endemische Kunden verkaufen ihre Waren beim Händler, nicht endemische Kunden haben keine Listung beim Händler, aber möchten die First-Party-Daten des Händlers zur Optimierung der Zielgruppenansprache Ihrer Werbekampagnen nutzen.

Das Konzept hinter Retail Media ist nicht neu. Ein bekanntes Beispiel sind Beileger in Prospekten von Händlern, was schon seit Jahrzehnten von Werbekunden genutzt wird. Neu ist, dass sich Retail Media Maßnahmen für Werbekunden jetzt skalieren und messen lassen.

Mit Amazon als Vorbild entwickeln große E-Commerce-Shops sich schon länger zu Plattformen, mit sogar teilweise integrierten Agenturen. Seit kurzem öffnen Händler, neben ihren digitalen Kundenzugängen, auch ihre physischen Touchpoints für Werbetreibende über Instore Retail Media.

Wenn es einer Definition bedarf, dann ist Instore Retail Media die Kommunikation von Marketingbotschaften auf der physischen Fläche des Händlers, mit First-Party-Data des Händlers als Grundlage zur targetierten Ausspielung.

Chancen und Herausforderungen für Advertiser

„Den letzten Impuls vor der Kaufentscheidung setzen und den Abverkauf fördern!“ Das ist in der Regel das erklärte Ziel von Advertisern, wenn es um Instore Retail Media geht. Doch die Realität ist komplexer und vielschichtiger, denn es geht hier um die Paradedisziplin, den Markenaufbau. Der Platz auf der Fläche im Handel ist begrenzt und hart umkämpft. Über Digital-Out-of-Home (DOOH) haben Marken einzigartige Kommunikationsmöglichkeiten für ihre Produkte am Point of Sale. Sie können auf einem großen Screen, targetiert über die USPs ihres Produkts – Geschmack, Inhaltsstoffe, Herstellung, Nachhaltigkeit, Markenwerte – direkt mit den Kund:innen kommunizieren. Sonst steht oftmals der Preis stark im Vordergrund und diese wichtigen Informationen stehen kleingedruckt auf der Verpackung der Produkte. Die Experience eines Produkts oder einer Marke wird über Bewegtbildkommunikation am Point of Sale maximal aufgeladen und im “Long Run” möchte ich mich mit meinem Produkt nicht nur durch den Preis differenzieren.

Natürlich sollte der Invest im Verhältnis zum Umsatz stehen, jedoch sollten Advertiser den Kanal Instore Retail Media vom Verständnis her nicht mit Google Adwords oder Amazon Ads gleichsetzen. DOOH ist ein One-to-Many- und kein One-to-One-Medium und auf den Abverkauf kann nicht sofort optimiert werden, indem ein Keyword pausiert oder ein Gebot erhöht wird. Advertiser erreichen Ihre Zielgruppe in einem relevanten Moment des Einkaufs, um ihre Produkt- und Markenwerte zu kommunizieren. Das Umfeld ist brandsafe, die Reichweitenzahlen durch Kassendaten belastbar und die Werbebotschaft stört die Kund:innen in dem Moment nicht, sondern ist nativ in die Kommunikation des Händlers eingebunden. Marken profitieren vom Trust des Händlers, bei dem sie werben. Besonders zum Launch von neuen Produkten bringen DOOH-Kampagnen am Point of Sale den zusätzlich benötigten Push an Aufmerksamkeit oder können zur Aktivierung von Gewinnspielen und Loyalty-Maßnahmen von Brands genutzt werden.

Einige USP von Instore Retail Media:

  • Right time, right place, right person
  • Hohe Aufmerksamkeit durch Bewegtbild
  • Kein Second Screen während des Einkaufs
  • Natives Umfeld, direkt beim Produkt
  • Granulares Targeting (Stadt, PLZ, Tag, Uhrzeit, Produktverfügbarkeit)
  • Messbarkeit durch Verkaufsdaten und Brandlift-Studien

Besonders das Creative und die Kommunikation sollten bei Instore Retail Media durchdacht und auf das Ziel der Kampagne angepasst sein.

Ein paar einfache Tipps, die bei Creatives für Instore zu beachten sind:

  • Video: 10-Sekünder
  • Produkt/Brand prägnant darstellen
  • Produkteigenschaften kommunizieren
  • Mood/Occasions erzeugen („Jetzt XYZ zum Feierabend genießen“)
  • „Hier erhältlich“-Button einfügen

Brands, die mutig sind, reden gar nicht so viel über Ihre Produkte, sondern kommunizieren direkt mit den Kund:innen vor Ort zu Themen. Über Instore Retail Media kann ich einen direkten Bezug zu aktuellen und lokalen Ereignissen herstellen. Brand XYZ wünscht dir am Freitagnachmittag ein erholsames Wochenende oder einen spannenden Bundesligaspieltag am Samstagvormittag. Solche Botschaften sind direkt, stechen aus der Maße heraus und die Brand besetzt ein Thema und bleibt im Gedächtnis. Dank Programmatic Advertising kann das alles skalierbar und in Echtzeit umgesetzt werden.

In der Mediaplanung ist der Kanal Instore Retail Media im Bereich Awareness/Consideration einzuordnen. Es ist der letzte Impuls vorm Kauf, aber es ist kein Performance-Kanal wie Google Adwords. Die Möglichkeiten für nachhaltiges Brand Building sind enorm und es ist allgemein bekannt, dass gutes Branding für zeitlich nachgelagerten Umsatz sorgt.

Persönlicher Ausblick

Die digitale Kommunikation im öffentlichen Raum wird weiter zunehmen. Ich glaube, dass die Banner Blindness nach Display auch große Plattformen wie Facebook und Instagram erreicht hat, weil die Feeds einfach mit Werbung überladen sind. Ich sehe hier einen Budgetshift von Online Display zu Instore Retail Media, gerade wenn alle Inventare direkt programmatisch von Kunden und Agenturen buchbar und nach Channels/Zielgruppen gefiltert sind.

In der Zukunft wird der Kanal Instore Retail Media zunehmend von nicht endemischen Marken genutzt werden, um die hohe Aufmerksamkeit für Brand Building zu nutzen. Kooperationen von nicht endemischen mit endemischen Marken (z.B. Hanuta und Deutsche Bahn) sind denkbar, wenn für beide Marken sinnvoll.

Die Targetings und Insights der Händler zum Einkaufsverhalten und soziodemographischen Merkmalen der Kunden werden in der Zukunft eingesetzt werden können wie bei Amazon.

Kurzum, es kommt eine weiterhin spannende Zeit im Bereich Instore Retail Media auf uns zu.

Benedikt Blaß Über den Autor/die Autorin:

Benedikt Blaß ist Gründer & GF der Marketing of Moments GmbH. Er verfügt über ein tiefes Know-how im Digital Marketing, E-Commerce und Retail Media, was er aus seinen Tätigkeiten bei intelliAd, Catbird Seat (jetzt SYZYGY) und Xingu Advertising erworben hat. Mit der Marketing of Moments GmbH bietet er eine One Stop Shop Solution für InStore Retail Media an. Von Beratung über den Einsatz von Technologien bis zur Umsetzung von Werbe- und Monetarisierung Konzepten am Point of Sale bildet die MoM alles ab.

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