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PROGRAMMATIC

Einblicke in den deutschen Markt für programmatische Außenwerbung

Anton Priebe, 28. April 2023
Bild: Lyman Hansel Gerona – Unsplash Wie viel Media in DOOH wird maschinell gehandelt?

In Deutschland werden die Außenwerbeflächen zunehmend digitalisiert und auch programmatisch erschlossen. Im Programmatic-Ökosystem gilt Digital-Out-of-Home (DOOH) als einer der emporkommenden Kanäle, die äußerst spannende und kreative Möglichkeiten für Werbetreibende bereithalten. Einer der neuen Adtech-Akteure in diesem Feld ist der kanadische Spezialist Hivestack. Erst 2017 gegründet, ist das Unternehmen bereits in 25 Märkten aktiv, unter anderem auch in Deutschland. Im Interview wirft Jonathan Oh, Programmatic Account Executive von Hivestack, einen Blick auf den hiesigen Markt für programmatische Außenwerbung und erklärt die Möglichkeiten, die moderne Technologie den Advertisern bieten. Außerdem gibt er eine Einschätzung, inwiefern das Potenzial von Programmatic DOOH hierzulande bereits ausgeschöpft wird.

Bild: Hivestack Jonathan Oh, Hivestack

ADZINE: Hallo Jonathan, digitale Außenwerbung ist ein schnell wachsender Kanal im Programmatic-Ökosystem. Wie hat sich der deutsche Markt für programmatische DOOH-Werbung im vergangenen Jahr entwickelt?

Jonathan Oh: Der Markt für programmatische DOOH-Werbung wächst in Deutschland stetig und es wird erwartet, dass der Aufwärtstrend anhält. Immer mehr Marken erkennen die Vorteile programmatischer DOOH-Kampagnen in ihren Werbestrategien, und da die Targeting- und Messmöglichkeiten immer besser werden, sehen Marken quantifizierbare Ergebnisse, die wiederum mehr Budgets und Kampagnen anziehen.

Diese höhere Nachfrage nach programmatischem DOOH hat die Medieninhaber dazu veranlasst, die Anzahl der verfügbaren Bildschirme zu erhöhen und ihr Inventar zu diversifizieren. Außerdem steigen sie zunehmend von Direktbuchungen auf programmatische Werbung um, um ihr Inventar besser zu monetarisieren. Seit der Covid-Pandemie ist der Marktanteil von DOOH, der programmatisch gehandelt wurde, von 5 Prozent im Jahr 2020 auf voraussichtlich 20 Prozent im Jahr 2023 angestiegen.

ADZINE: Das Targeting in einem One-to-many-Medium wie DOOH scheint eine Herausforderung zu sein. Wie genau kann und sollte die Zielgruppenansprache hier sein?

Oh: Out-of-Home (OOH) nutzt seit jeher die Möglichkeiten des Location Targeting, um relevante Zielgruppen mit kontextbezogener Werbung in großem Umfang zu erreichen, die sich an vorhersehbaren Verhaltensmustern orientiert. Der Schwerpunkt der Zielgruppenansprache bei traditionellen Methoden lag in der Vergangenheit immer auf bestimmten Spots und geografischen Standorten, um das Engagement zu steigern. Doch mit der technologischen Innovation, die das programmatische DOOH hervorgebracht hat, verlagert sich die Branche vom traditionellen Ansatz der Ausrichtung auf Bildschirme oder Standorte hin zu einem datengesteuerten Ansatz, der sich auf Zielgruppen, Momente und Impressionen konzentriert.

Programmatic schafft messbare, zielgerichtete Kampagnen, indem es eine Fülle von Daten nutzt, um das ständig wachsende DOOH-Inventar in Echtzeit auf der Grundlage von Verbraucherverhalten, realen Ereignissen und Bewegungsmustern der Audience zu aktivieren.

ADZINE: Programmatische Kanäle leben von Daten als Treibstoff der Kampagnen. Welche Daten sind für DOOH-Kampagnen verfügbar?

Oh: Wir können dieselben Zielgruppendaten wie bei digitalen Kanälen auf das gesamte DOOH-Inventar anwenden, was sowohl die Effizienz maximiert als es auch einfach macht, da alles über eine einzige DSP gekauft wird. In Zusammenarbeit mit unseren vertrauenswürdigen Datenpartnern erfassen wir anonymisierte Quellen von datenschutzkonformen Audience-Daten, wie zum Beispiel Geräte-ID, Breitengrad, Längengrad, Genauigkeit und Zeitstempel, die innerhalb ausgewählter geografisch abgegrenzter Bereiche beobachtet wurden. So können wir die wichtigsten Möglichkeiten für Marketer identifizieren, Kampagnen-Ergebnisse auf der Grundlage der Bewegungsmuster der Audience zu optimieren. Wir sind in der Lage, vordefinierte Segmente, demografische Daten, geo-temporale Daten und First-Party-Daten zu aktivieren, um individuelle Zielgruppen zu erstellen, mit denen Werbetreibende ihre Zielgruppen effizienter erreichen können.

Durch den Einsatz von Behavioural und Contextual Targeting können Werbetreibende sicherstellen, dass die Konzentration ihrer Zielgruppe hoch ist und sich zu einem bestimmten Prozentsatz in der Nähe der Zielbildschirme bewegt. Dynamic Creative Optimization (DCO) und Dynamic Media Optimization (DMO) sind ebenfalls wichtige Aspekte, um sicherzustellen, dass die maßgeschneiderten und relevanten Werbemittel auf der Grundlage von Triggern und spezifischen Targeting-Parametern aktiviert werden. DCO gibt Einkäufern die Möglichkeit, kreative Botschaften in Echtzeit auf der Grundlage externer Datenquellen zu verändern. Und mit DMO werden verschiedene Creatives aktiviert oder auf vorher definierten Formaten in Echtzeit ausgeliefert, basierend auf „Momenten“ – einzigartigen, vorher festgelegten Triggern, zu denen (aber nicht nur) Wetter, Verkehr, Ereignisse, Lifestyle-Bedingungen usw. gehören.

ADZINE: Apropos DCO und DMO – nutzen Werbetreibende in Deutschland dessen Potenzial im DOOH-Bereich?

Oh: In Deutschland ist die Branche über die Möglichkeiten von DCO und DMO im Bereich DOOH gut informiert, und die deutschen Werbetreibenden erkennen zunehmend das Potenzial von DOOH-Kampagnen. Durch die Durchführung von Always-on-Kampagnen und die Nutzung der verfügbaren Trigger können Werbetreibende die Wirkung ihrer DOOH-Kampagnen wirklich maximieren und die neuesten technologischen Fortschritte in der Branche nutzen. DOOH bietet jetzt das gleiche Maß an Targeting und Engagement wie andere digitale Kanäle und macht es zu einem leistungsstarken und dynamischen Medium für Werbetreibende. Die Zukunft von DOOH ist bereits da und wartet darauf, aktiviert und genutzt zu werden, um tiefere Verbindungen mit der Audience zu schaffen und wirkungsvolle Ergebnisse zu erzielen.

ADZINE: Und wie lässt sich die Wirksamkeit von DOOH-Kampagnen messen?

Oh: Eine der größten Herausforderungen von OOH war die Messung – zu verstehen, wer eine Anzeige gesehen hat und welche Auswirkungen diese auf den Kunden hatte.

Programmatic DOOH bietet nun die Möglichkeit, den Weg des Verbrauchers zum Kauf abzubilden und spezifische Geschäftsergebnisse mit DOOH-Anzeigen zu verknüpfen. Das bedeutet, dass Marketer die Auswirkungen auf die Awareness, Consideration und Intent sowie die Besucherzahlen verstehen können, und das alles unter Wahrung der Privatsphäre der Nutzer. Zu den Messinstrumenten gehören die Brand Lift Study und die Footfall Traffic Study, die es Einkäufern und Publishern ermöglichen, die Wirkung und den ROI ihrer Werbekampagnen wirklich zu verstehen, indem sie Zielgruppen befragen, die mit der Werbung in Berührung gekommen sind (exponierte Gruppe) und solche, die nicht damit in Berührung gekommen sind (Kontrollgruppe).

Die Footfall-Traffic-Lift-Analyse wird durch die Überwachung entsprechender anonymisierter Mobilgeräte-IDs erreicht, die in der Nähe eines Bildschirms beobachtet werden und einen vom Werbetreibenden angegebenen Ort erneut besuchen. Diese Metriken bleiben ein integraler Bestandteil von DOOH-Kampagnen und sollten ein wichtiger Bestandteil jeder Marketingstrategie sein.

ADZINE: Die „Digitalisierung“ von OOH macht es besonders geeignet für crossmediale Kampagnen. Wie fügt sich DOOH in medienübergreifende Kampagnen ein und welche Kanäle funktionieren am besten im Zusammenspiel mit DOOH?

Oh: Da DOOH ein One-to-Many-Medium ist, kann es die Wirkung anderer Medien in jeder Phase des Funnels ergänzen und verstärken, von der Awareness und Consideration bis hin zum Besuch des Kunden. Durch Programmatic kann DOOH problemlos in Verbindung mit anderen Marketingkanälen wie mobiler Werbung oder CTV genutzt werden, um ein nahtloses Markenerlebnis zu schaffen. So kann eine Marke beispielsweise In-App-Werbung auf Smartphones schalten, die sich in geografisch abgegrenzten Bereichen in der Nähe von DOOH-Aktivierungen befinden, und diese Geräte mit sequenziellen Nachrichten erneut ansprechen, nachdem sie diesen Ort verlassen haben.

Ein Kanal, mit dem wir bisher viele erfolgreiche Kampagnen gesehen haben, ist Mobile Retargeting. Da programmatisches DOOH in hohem Maße auf Handydaten und Standortdaten beruht, kann die Kombination von programmatischem DOOH und mobilen Retargeting-Kampagnen eine effektive crossmediale Kampagne ergeben.

ADZINE: Danke für die Einsichten, Jonathan!

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