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Drei grundlegende Faktoren für ein zukunftsorientiertes Retail-Media-Angebot

Miriam Thome, 4. April 2023
Bild: Artem Beliaikin – Unsplash

Retail Media ist eine der am schnellsten wachsenden Segmente in der digitalen Welt. Emarketer prognostiziert, dass im Jahr 2024 die Ausgaben für Retail Media in Deutschland 4 Milliarden Euro erreichen werden. Mit diesem Wachstum und dem daraus resultierenden Interesse der Marken und ihren Agenturen, vergrößern Retailer ihren Wirkungsgrad, diversifizieren ihre Einnahmequellen und helfen Marken, neue und wertvolle Zielgruppen zu erreichen. Nicht alle Retailer, die ein eigenes Angebot für den Handel aufbauen, sind erfolgreich. Was ist also nötig, um sich in dem umkämpften Markt abzuheben?

1. Komplexität und Konflikte innerhalb eines Unternehmens vermeiden und gemeinsame Ziele definieren

Retailer haben in der Regel große Wachstumsziele, müssen sich jedoch oft mit der Komplexität innerhalb des Unternehmens und internen Konflikten auseinandersetzen. So ist beispielsweise das Vertriebsteam für die Beziehungen, die Positionierung und die Umsätze der Marken verantwortlich. Das Retail-Media-Team hingegen ist für die Integration von Werbung in das Marken- und Kauferlebnis und den Verkauf effizienter Werbung der Marken zuständig und benötigt daher Zugang zu den Informationen des Vertriebs. Es kann eine große Herausforderung sein, wenn die Teams inklusive des Managements keine einheitliche, transparente Unternehmensstruktur fördern. Es ist wichtig, dass sowohl der Vertrieb als auch das Retail-Media-Team gemeinsame Ziele definieren, um so ein gesundes Gleichgewicht und ein Wachstum zu generieren.

2. Schaffung eines ganzheitlichen, breit angelegten Angebots, welches Onsite, Offsite und In-Store umfasst

Das Kaufverhalten der Kunden ist nicht mehr auf eine E-Commerce-Website oder ein Ladengeschäft beschränkt. Verbraucher wechseln ständig zwischen Websites, Geschäften, sozialen Kanälen und verschiedenen Bildschirmen hin und her. Um eine optimale Zielgruppenansprache zu erreichen, müssen Retailer ihre First-Party-Daten vor Ort, in sozialen Netzwerken, im offenen Web, in Geschäften und in wachsenden Kanälen wie Connected TV (CTV) betrachten. Um mit den Kunden dort in Kontakt zu treten, wo sie sich aufhalten und ihr Verhalten zu analysieren, müssen Daten Offsite und Onsite kombiniert werden.

Onsite steht für die stark besuchten Webseiten eines Retailers. Mit Offsite sind die Daten außerhalb der Webpräsenz des Retailers gemeint, wie beispielsweise Social Media. Die wichtigste Einnahmequelle vieler Retailer sind nach wie vor die stationären Läden. Hier bietet sich aber die Gelegenheit, das Angebot auszuweiten und so eine Brücke zwischen klassischem Shopper-Marketing und der digitalen Welt zu schlagen, um neue Kundenerlebnisse zu schaffen. Insgesamt bietet ein Retail-Media-Angebot, welches alle Inventartypen berücksichtigt, die beste Reichweite und mehr Effizienz und gewinnt dadurch bei Marken und deren Agenturen immer mehr an Bedeutung.

3. Leistungsstarke Werbetechnologien nutzen und mit einem starken Partner zusammenarbeiten

In einer kürzlich von IAB Europe und Microsoft durchgeführten Studie nannten Agenturen und Marken als größtes Hindernis für Investitionen in Retail Media die Integration mit anderen Adtech-Lösungen, fehlende Daten und mangelnde technologische Lösungen. Agenturen, als Schnittstelle in diesem Ökosystem, wollen eine klare Lösung, die es Marken erleichtert, Zielgruppen zu erreichen und Kampagnen umzusetzen. Nach Möglichkeit müssen Retailer komplexe Prozesse und Schwierigkeiten für Marken aus dem Weg räumen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist eine ganzheitliche Omnichannel-Lösung, die es erlaubt, Werbung während der gesamten Shopper Journey zu platzieren, die einfach einzurichten ist und die ein einheitliches Tracking und Reporting gewährleistet. Mit einer solchen Lösung werden die immer wichtiger werdenden Retailer-Daten für eine bessere Zielgruppenansprache und -anpassung sowie eine umfassendere Messung und Attribution eingesetzt.

Angesichts des Wachstums von Retail Media gibt es eine Vielzahl von Anbietern, die sich darauf konzentrieren, Retailern bei der Monetarisierung ihrer Daten und ihres Inventars zu helfen und Werbetreibende dabei zu unterstützen, ihre Zielgruppe zu erreichen. Der Aufbau eines effektiven und nachhaltigen Angebots erfordert einen ganzheitlichen Ansatz mit einem starken Partner. Der richtige Partner bringt das nötige Know-how, technisches Verständnis und wertvolle Unterstützung mit, um den Umsatz anzukurbeln und ein ansprechendes Kundenerlebnis zu schaffen.

Retail Media im Jahr 2023 und darüber hinaus

Die Wachstumsprognosen für Retail Media sind ambitioniert und äußerst spannend. Ein ganzheitlicher Omnichannel-Ansatz, eine transparente Unternehmensstruktur und die enge Zusammenarbeit mit einem starken Technologie-Partner sind entscheidend für den Erfolg von Retailern, Marken und deren Agenturen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Miriam Thome Über den Autor/die Autorin:

Seit Juli 2019 begleitet Miriam Thome Xandr, ein Teil von Microsoft Advertising, als Senior Director, Market Sales Development. Sie verantwortet zum einen das Media-Sales-Team bei Xandr in Deutschland, welches Kunden beim Einkauf von Inventaren auf Netflix unterstützt. Zum anderen verantwortet ihr Team die Anbindung von lokalen Datenanbietern sowie lokalen Curate-Kunden. In diesem Zusammenhang berät Miriam lokale Retailer bei der Zusammenarbeit mit Microsoft und speziell Xandr. Sie bringt langjährige Erfahrung in der Adtech-Branche mit. Vor ihrer Rolle bei Xandr war sie sieben Jahre für Rubicon Project tätig und arbeitete dort zuletzt in New York als Director Revenue Solutions.

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