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Die größten Fehler der Adtech-Industrie und alternatives Targeting

Anton Priebe, 24. April 2023
Dim Hou – Unsplash

Die digitale Werbeindustrie hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten eine Richtung eingeschlagen, die den wenigsten Verbrauchern gefällt. Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung wuchs auch die Grundlage für datenbasierte Werbung stetig an. Konzerne verdienten an den Nutzerdaten, während sich die Verbraucher selbst von den Anzeigen verfolgt fühlten und zunehmend genervt waren. Das Adtech-Unternehmen Welect steuert gegen diesen Trend schon länger an und möchte den Menschen vor dem Bildschirm wieder mehr Kontrolle über die Zielgruppenansprache zurückgeben, ohne auf Personalisierung zu verzichten. Im Interview sprechen Olaf Peters-Kim, Co-Founder der Welect GmbH, und sein Kollege Otto Schmidt, Vice President Sales, über die größten Fehler der Adtech-Industrie, Targeting mit und ohne Third-Party-Cookies sowie neue Wege der Zielgruppenansprache.

ADZINE: Hallo Olaf & Otto, Hand aufs Herz – was ist in den vergangenen 20 Jahren im Adtech-Ökosystem falsch gelaufen?

Olaf Peters-Kim: Ein über hundert Jahre gut funktionierendes Ökosystem zwischen Medien, Werbetreibenden und den Menschen ist aus der Balance gebracht worden. In den zwei Jahrzehnten wechselte der Fokus der Branche auf das Sammeln von Daten und das ermöglichte Tech- und Daten-Unternehmen eine auf den gesammelten Nutzerdaten basierende Wertschöpfung. Allerdings haben an dieser Wertschöpfung die Menschen, die das Internet nutzen, die Medien und oft auch die Werbetreibenden selbst nicht teilgenommen. Und viel zu lange wurden die Menschen über die Nutzung und Wertschöpfung aus ihren Daten nicht in Kenntnis gesetzt. Ich befürchte, so hat die Adtech- und Martech-Branche gesetzliche Bestimmungen wie die DSGVO und TTDSG selbst herbeigeführt.

Otto Schmidt: Auf der Jagd nach möglichst vielen Daten hat die Adtech-Industrie aus unserer Sicht das Wesentliche aus den Augen verloren: den Menschen vor dem Screen. Walled Gardens wurden mit immer mehr Daten gefüttert, ohne diese an den Markt zurückzuspielen. Dadurch wurden sie mächtiger und konnten ihre eigenen Ökosysteme aufbauen und ihre Abhängigkeit stärken. Daher ist die Entwicklung hin zu mehr Datenschutz für uns keine Überraschung. Wir arbeiten seit unserer Gründung 2016 ohne Third-Party-Cookies und Identifier und sammeln so wenig Daten wie möglich über die User. So versuchen wir, das Vertrauen in das Adtech-Ökosystem wiederherzustellen.

ADZINE: Verschärfte Datenschutzbestimmungen beschränken zunehmend die Targeting-Optionen der Advertiser. Daher darf “Cookieless” auf keiner Bingokarte bei Events der Werbeindustrie fehlen. Was hat sich eurer Meinung nach in Sachen cookieloses Targeting in den vergangenen Monaten tatsächlich getan?

Schmidt: Die Realität ist, dass die Reichweiten mit Third-Party-Cookies einbrechen und verlässliche Planungen kaum noch realisierbar sind. Die werbetreibenden Unternehmen und die Agenturen befinden sich daher in einer Testphase für Cookieless-Lösungen. Die einen mehr, die anderen noch weniger. Das hängt meistens von den Ressourcen der jeweiligen Partei ab. Es werden viele Ansätze und Lösungen im Markt ausprobiert, darunter natürlich auch Welect. Gleichzeitig spüren wir, dass die Kampagnenplanungen immer kurzfristiger werden. Deswegen braucht der Markt unkomplizierte Cookieless-Lösungen, die Kampagnen zur Not auch innerhalb eines Tages live stellen können. Genau das ist unser Anspruch. Unser Fokus liegt dabei ganz klar auf Online Video.

Peters-Kim: Darf ich ergänzen, dass neben “Cookieless” nun unbedingt “Consentloser Traffic” auf den Bingokarten ergänzt werden sollte.

Bild: Welect Olaf Peters-Kim (links) und sein Kollege Otto Schmidt, Welect

ADZINE: Nehmen wir mit auf! Mit Blick auf Adtech dominieren meistens die Lösungen der US-Konzerne, doch anders läuft es beim Thema Cookieless. Selbst Google beißt sich daran anscheinend die Zähne aus. Ist der strenge heimische Datenschutz also weniger Innovationshemmer als vielmehr Innovationstreiber aus Europa heraus?

Schmidt: Ja. Das ist eine Chance für Adtech-Unternehmen aus Europa, um Lösungen für den Markt zu erarbeiten, die am Ende auch funktionieren und schnell umsetzbar sind. Ich kenne kein anderes Unternehmen, das wie wir seit 2016 daran arbeitet und daher entsprechend gut vorbereitet ist. Keine Frage, der Wegfall der Cookies bringt Bewegung in den Markt. Und wo Bewegung herrscht, entstehen Gelegenheiten. Wir hoffen sehr, dass das Thema Datenschutz von allen Regulierungsbehörden und Marktteilnehmern ernst genommen wird. Denn am Ende sitzen wir hier alle auch als diejenigen, deren Datensicherheit betroffen ist, und damit sollten wir verantwortungsvoll umgehen.

Peters-Kim: Anders als noch vor zwei Jahren hat sich der Anteil der “Weiter so”-Kunden auf eine vernachlässigende Minderheit reduziert. Das stimmt mich positiv, dass sich aus Europa beziehungsweise im Fall von Choice-Driven-Advertising aus Deutschland heraus Online Advertising weiterentwickelt.

ADZINE: Das Targeting der Zukunft baut auf die Nutzereinwilligung zur personalisierten Werbung, den sogenannten Consent, auf. Was fangen Advertiser jedoch mit denen an, die keine Einwilligung geben?

Schmidt: Nutzereinwilligung und personalisierte Werbung müssen sich nicht ausschließen. Choice-Driven-Advertising baut auf organischem Targeting durch die Nutzer selbst auf. Eine selbstgewählte Werbung hat meiner Meinung nach den höchsten Personalisierungsgrad. Nichtsdestotrotz stehen Advertiser vor einer großen Herausforderung, weil der Großteil der Kampagnenplanungen durch den Third-Party-Cookie-Ansatz nur noch einen eingeschränkten Zugriff auf die Zielgruppen gewähren. Für unseren selbstbestimmten Ansatz spielt es keine Rolle, ob User den Consent gewähren, da wir die User entscheiden lassen, welche Werbung gerade von größerer Relevanz ist, ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies oder andere Identifier.

Peters-Kim: Viele Verlage und Publisher haben die Auswirkung und den Volumenanteil consentlosen Traffics erkannt, weshalb sie mit uns zusammenarbeiten. Wir monetarisieren ihre Non-Consent-Reichweite, die schwer zu vermarkten ist. Und noch ein Gedanke in Richtung der Advertiser und Agenturen: Kampagnen müssen möglichst viele Menschen erreichen. Die eigene Kampagne nur an Nutzer auszuspielen, die einen Consent erteilt haben beziehungsweise noch via Cookies zu identifizieren sind, widerspricht dem.

ADZINE: Ohne Consent kann kein User wiedererkannt werden. Wie lässt sich die Kontaktfrequenz trotzdem medien- und seitenübergreifend steuern?

Peters-Kim: Seiten- und mediengattungsübergreifend war das schon vor der DSGVO kaum möglich und ist heute aufgrund der datenschutzrechtlichen Rahmenbedingung für Menschen, die keinen Consent gewährt haben, auch auf eine Seite begrenzt nicht mehr möglich. Hier sehe ich das ebenfalls als eine Gelegenheit, sich den neuen Möglichkeiten des Internets anzupassen: In Bezug auf die Kontaktfrequenz bedeutet das, die Notwendigkeit des “Steuerns” wie in deiner Frage angesprochen zu hinterfragen. Wir sollten neue Online-Werbeformate anwenden, die zum einen den Möglichkeiten der Interaktion mit den Empfängern und zum anderen dem Nutzungsverhalten der Menschen gerecht werden. Ähnlich wie bei der Einführung früherer Medien haben wir bisher vor allem versucht, Print-, Audio- und Bewegtbildwerbung online auszustrahlen. Und das erscheint anachronistisch. Heute haben wir die passenden Online-Möglichkeiten, die die Verbraucher ernst nehmen. Wir müssen sie nur nutzen.

Schmidt: Da wir unser Targeting in Echtzeit auf den User vor dem Screen übertragen, passiert bei uns genau das. Der User entscheidet anhand von Entscheidungskriterien, welche Werbung für ihn in dem Moment der Ad-Ausspielung vor dem redaktionellen Inhalt die größte Relevanz genießt und erinnert sich daran, ob bereits ein crossmedialer Kontakt stattgefunden hat. Wir setzen auf nachhaltige Kommunikation und vermeiden störende Werbung, die den User aufgrund von unpräziser Kontaktklassensteuerung zu oft erreichen würde oder keine Relevanz genießt.

ADZINE: Wie können Werbetreibende Streuverluste vermeiden, wenn die Zielgruppenansprache in Zukunft mit weniger Datenpunkten auskommen muss?

Schmidt: Choice-Driven-Advertising ist ein Ansatz, der ohne Streuverluste und mit weniger Datenpunkten auskommt. Zudem verhindern wir die Ausspielung von nerviger Werbung, weil die Nutzer bei uns in den Werbeauswahlprozess einbezogen werden.

Peters-Kim: Ad-Fatigue und Ad-Annoyance ist anders als in den USA in der hiesigen Branche noch kein Prio-Thema. Auf Basis meiner eigenen Erfahrung überrascht mich das. Ob im linearen TV oder auf den großen Videoplattformen verfolgen mich die immer wieder gleichen Ads, bis diese nur noch nervig werden. Seit Jahren verfolge ich, dass das Volumen an Streuverlusten zunimmt und auch hier ist meiner Einschätzung nach die Lösung, sich den neuen Möglichkeiten des Internets anzupassen.

ADZINE: Danke euch für das Interview!

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