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Keine Cookies, kein Problem – Measurement mit “vielversprechender Zukunft”

Anton Priebe, 17. March 2023
Bild: Chad Kirchoff – Unsplash

Die Optimierung von Werbekampagnen ist erst möglich, wenn die Erfolgsmessung funktioniert. Doch die Messdienstleister stehen derzeit vor großen Herausforderungen: Das Third-Party-Cookie schwindet, die verschiedenen Advertising-Plattformen schirmen ihre Daten ab und neue Kanäle sorgen für die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft. Thomas Honoré, CEO vom Spezialisten für Cross-Media-Messungen Audienceproject, sieht das aber nicht als Problem, sondern vielmehr als Chance. Im Interview nennt Honoré den Grund dafür, geht im Detail auf Audience Measurement ein und erklärt, warum Marktforschung entgegen der Behauptungen alles andere als tot ist.

Bild: Audienceproject Thomas Honoré, Audienceproject

ADZINE: Hallo Thomas, warum sollten sich Werbetreibende für Audience Measurement interessieren?

Thomas Honoré: Werbetreibende sollten sich aus einer ganzen Reihe von Gründen für Audience Measurement interessieren.

Im Grunde wollen Werbetreibende mit ihrer Werbung mehr Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Bevor sie dies jedoch tun können, müssen sie sicherstellen, dass so viele relevante Personen wie möglich von ihren Produkten erfahren. Folglich müssen sich Werbetreibende in erster Linie auf die "Reichweite in der Zielgruppe" als wichtigsten KPI konzentrieren, um die maximale Rendite aus ihren Media-Investitionen zu erzielen, und genau das lässt sich mithilfe von Zielgruppenmessung herausfinden.

Angesichts der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft müssen die Werbetreibenden dies kanalübergreifend nachvollziehen können. Anstatt sich auf die Messungen in den Silos der einzelnen Kanäle zu verlassen, müssen sie crossmediale Zielgruppenmessungen durchführen, die ihnen einen vollständigen Überblick über die Gesamtreichweite ihrer Kampagne und den Beitrag der einzelnen Kanäle gibt.

Abschließend sollten sich die Werbetreibenden mit dem Thema Reichweitenmessung auseinandersetzen, da wir vor einer weltweiten Rezession stehen, die sie zwingt, mit begrenzten Mitteln mehr zu erreichen. Um dies zu bewerkstelligen, benötigen sie Einblicke in die Zielgruppe, um ihre Werbeausgaben über die leistungsstärksten Medienpartner und Kanäle zu optimieren.

ADZINE: Wie genau hilft Audience Measurement, die tatsächliche Wirkung von Werbung aufzuzeigen?

Honoré: In den letzten sechs Jahren haben wir mehr als 230.000 Kampagnen für mehr als 750 Marken gemessen. Dabei haben wir gelernt, dass die Messung der Zielgruppenreichweite von Werbung von entscheidender Bedeutung ist, um die maximale Rendite der Media-Investitionen zu gewährleisten.

Sie ermöglicht es Werbetreibenden, wichtige Fragen zu beantworten, beispielsweise wie viele Personen sie in ihrer Zielgruppe erreicht haben, wie präzise sie diese erreichen und wie oft ihre Zielgruppe ihre Kampagne sieht. Und vor allem, welche Kanäle am effizientesten beim Aufbau der Zielgruppenreichweite sind. Darüber hinaus können Werbetreibende erkennen, welche Kanäle am effizientesten sind, um Branding-Ergebnisse wie Awareness, Consideration und Markenpräferenz sowie die Online- und Offline-Verkäufe ihrer Produkte zu steigern.

Werbetreibende können von diesen Erkenntnissen profitieren, indem sie ihre Budgetallokation mit größerer Gewissheit vornehmen und eine höhere Werbeeffizienz erzielen. Insbesondere können sie damit die Kosten für das Erreichen ihrer Zielgruppe reduzieren und den gesamten Brand- und Sales-Impact verbessern.

ADZINE: Euer Direktor für die DACH-Region, Sedat, hat uns verraten, dass euch 100.000 Panelisten in Deutschland zur Verfügung stehen. Ihr konzentriert euch also auf die Marktforschung, während andere Player behaupten, die Marktforschung sei tot. Wie rechtfertigt ihr euren Ansatz?

Honoré: Die Vorstellung, dass Marktforschung tot sei, scheint uns weit hergeholt zu sein. Bei der Marktforschung ging es schon immer darum, solide Schätzungen auf der Grundlage unvollständiger und oft scheinbar unvereinbarer Datensätze abzuleiten. Es geht darum, so viel Wissen wie möglich aus den verfügbaren Daten zu extrahieren. Nirgendwo ist diese Fähigkeit mehr gefragt als in der heutigen digitalen Medienlandschaft.

Ich würde sagen, dass unsere wachsende Zahl von Integrationen und Kunden sicherlich auch belegt, dass die Marktforschung in der Tat quicklebendig ist!

ADZINE: Connected TV ist ein vielversprechender Kanal für Werbetreibende und die Branche ist bestrebt, die Media-Qualität hochzuhalten. Kann Audience Measurement in dieser Hinsicht weiterhelfen?

Honoré: Die Messung der Reichweite von Connected TV bietet sowohl für Werbetreibende als auch für Broadcaster großes Potenzial.

Durch die Zusammenführung von linearen und digitalen Zielgruppen in einer kohärenten Messung können Werbetreibende verstehen, wie sie ihre Zielgruppen am effizientesten über lineares und vernetztes Fernsehen erreichen und ihre Werbebudgets entsprechend zuweisen und optimieren. Gleichzeitig können die Broadcaster die Effektivität von Connected TV als Kanal zur Erweiterung der Zuschauerreichweite in einer hochwertigen, fernsehähnlichen Umgebung nachweisen und die Werbetreibenden davon überzeugen, ihr Werbebudget bei ihnen auszugeben.

Dies ist ein wirklich spannender Bereich für uns und die Branche, insbesondere mit der Öffnung von Werbeinventar auf bereits stark verbreiteten Plattformen wie Netflix und Disney.

ADZINE: Wie wird sich Measurement in den nächsten Jahren weiterentwickeln? Was können wir erwarten?

Honoré: Wir sehen das Ende des Third-Party-Cookies als eine große Marktchance für uns – und unsere Kunden. Ohne Cookies werden zahlreiche Adtech-Unternehmen die Fiktion des Cookies als zuverlässige Technologie zur Schätzung von Reichweite und Kontakthäufigkeit digitaler Kampagnen nicht mehr aufrechterhalten können. Wir glauben, dass diejenigen, die sich am schnellsten an die cookielose Realität anpassen, die kommerziellen Vorteile eines viel besseren Einblicks nutzen werden.

Während das Verständnis der Reichweite ein wesentlicher Faktor für den ROI ist, glauben wir, dass sich interessante hybride Messansätze entwickeln werden, bei denen die klügsten Marketer verschiedene aufkommende Messtechnologien und Daten gleichzeitig nutzen werden.

Werden zum Beispiel Reichweite, Preis, Creative-Score, Aufmerksamkeit und Verkaufseffekt zusammen betrachtet – anstatt über lange annualisierte MMM-Studien –, treten erstaunliche Insights zutage, die viel schnellere Optimierungen und damit eine schnellere Rendite für Werbetreibende ermöglichen.

Die Zukunft von Measurement ist sehr vielversprechend, weil sie ein Licht auf ein sehr kompliziertes Ökosystem wirft und den wahren Geschäftswert und das tatsächliche Wachstumspotenzial offenbart.

ADZINE: Danke für das Interview!

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