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DATA

Die CDP als Wettbewerbsvorteil für Händler im Luxussegment

Daniela Damonte, 9. March 2023
Bild: Marissa Grootes - Unsplash

Da sich Luxusmarken ständig weiterentwickeln und ihre Kundschaft auf unendlich vielen neuen Wegen erreichen, ist es für sie wichtig, das traditionelle Luxuserlebnis mit nahtlosen Bestellvorgängen, personalisierten Produkten, hochwertigen Verpackungen und erstklassigem Kundenservice beizubehalten. Angesichts der zunehmenden Digitalisierung und der Unvorhersehbarkeit sich ständig ändernder Kundentrends ist es für Luxusmarken unerlässlich, Kunden und Kundinnen über alle Kontaktpunkte hinweg individuelle Erlebnisse zu bieten. Das können sie unter anderem mithilfe einer Customer Data Platform erreichen, die es Luxusmarken ermöglicht, ihre Kunden und Kundinnen zu verstehen und ihnen ein maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten.

Um besser zu verstehen, wie eine Customer Data Platform (CDP) Luxusmarken zu mehr Wachstum verhelfen kann, sollten wir uns zunächst einen Überblick über die globale Landschaft verschaffen und die Trends in der Branche aufzeigen.

Die Luxusgüterindustrie verzeichnete 2020 aufgrund der Pandemie einen Umsatzrückgang von 12 Prozent. Dies führte zu einer Verschiebung der Verbrauchergewohnheiten hin zu digitalen Kanälen und E-Commerce, was für Luxusmarken anfängliche Schwierigkeiten mit sich brachte, letztlich aber zu einem Wiederanstieg der Umsätze führte. Jüngere Generationen – insbesondere die Gen Z und die Gen Y – sowie die zunehmende Nutzung mobiler Geräte und sozialer Medien als Shopping-Tools haben ebenfalls eine bedeutende Rolle bei der Steigerung ihres Umsatzes gespielt. Da stationäre Geschäfte für das Luxuserlebnis nach wie vor wichtig sind, haben Luxusmarken damit begonnen, online Kanäle und stationäre Kanäle zu kombinieren, um ein einheitliches Erlebnis für ihre Kundschaft zu schaffen. Sie experimentieren auch mit neuen Möglichkeiten, um Kunden und Kundinnen zu erreichen, wie virtuelle Anproben, VR, mobile Apps, virtuelle Welten und Marken-NFT-Accessoires. Eine CDP hilft, diese verschiedenen Datentöpfe miteinander zu kombinieren.

Was ist eine Customer Data Platform?

Eine Customer Data Platform ist eine Software, die Daten aus einer Vielzahl von Quellen erfasst, in zentrale Kundenprofile umwandelt und dann mit anderen Marketing-Technologiesystemen teilt. CDPs erstellen diese Kundenprofile durch die Kombination von Daten aus einer Vielzahl von Quellen mit unterschiedlichen Datentypen, einschließlich First-, Second- und Third-Party-Daten. Das bedeutet, dass sie Daten aus CRM-, DMP-, den Data-Lake-Systemen oder Data Warehouses, Webseiten oder mobilen Apps und/oder POS-Systemen des Unternehmens erfassen und organisieren.

Mit diesen Profilen können Vermarktungsteams dann Zielgruppensegmente erstellen und sie über andere Kanäle wie kostenpflichtige Medien, SMS-Marketing, Kundenservice-Tools und sogar für Website-Personalisierung aktivieren. Das ermöglicht nicht nur eine datenschutzkonforme und strukturierte Datenverwaltung, sondern auch die effiziente Bereitstellung zielgerichteter, personalisierter Erlebnisse in großem Umfang über die gesamte Customer Journey hinweg.

Wie hilft eine Customer Data Platform Unternehmen konkret?

Laut Gartner stieg das Interesse an CDPs im Marketing zwischen 2021 und 2022 um 32 Prozent. Ein Faktor, der diesen Trend antreibt, ist die zunehmende Bedeutung der Kundenerfahrung. CDPs ermöglichen es Unternehmen, Daten aus verschiedenen Quellen zu erfassen und ein umfassendes Kundenbild zu erstellen. Der Bedarf an zeitnaher Datenerfassung, KI-gestützter Segmentierung und Personalisierung von Interaktionen steigt. Da Daten von Dritten immer unzuverlässiger werden, setzen Unternehmen vermehrt CDPs ein, um ihre First-Party-Daten verstärkt zu nutzen. CDPs ermöglichen die geräteübergreifende Identifizierung und Identitätsbestimmung, indem sie Daten von verschiedenen Kontaktpunkten konsolidieren und harmonisieren, um ein einziges Kundenprofil zu erstellen. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung für ein optimales Kundenerlebnis bei allen Interaktionen, einschließlich Marketing, Vertrieb und Kundendienst.

Zudem stellen CDPs Daten für andere Systeme bereit, um die Leistung von Marketing-Kampagnen zu verbessern. CDPs sind wertvolle Werkzeuge für die Navigation durch die sich ständig erweiternde Customer Journey.

Wie können CDPs das Wachstum von Händlern für Luxusmarken vorantreiben?

Die Kunden und Kundinnen weisen den Weg in der digitalen Landschaft, indem sie die Grenzen ihres Online-Erlebnisses ausreizen. Ob durch Online-Shopping, Social Commerce, erweiterte Chatbots oder abonnementbasierte Modelle – der Schwerpunkt liegt immer auf der Bereitstellung eines ausgezeichneten Kundenerlebnisses.

Im Luxushandel entwickeln sich die digitalen Trends in einem noch nie dagewesenen Tempo, angetrieben durch die Vorlieben der Millennials und der Gen Z. Um diesen veränderten Ansprüchen gerecht zu werden, müssen Luxusmarken ein gehobenes, auf den individuellen Geschmack und Stil zugeschnittenes Einkaufserlebnis bieten.

Eine CDP kann die Lösung sein, um konkurrenzfähig zu bleiben. CDPs für Luxusmarken sind entscheidend, um:

1. …eine 360-Grad-Ansicht aller Kunden und Kundinnen zu schaffen. Hierfür verknüpfen sie Online- und Offline-Daten miteinander, um das Kundenerlebnis individuell anzupassen.

Die Luxushandelsbranche hat ein deutliches Wachstum im E-Commerce verzeichnet, aber der Anstieg der First-Party-Datenbestände ist nicht so schnell oder signifikant wie in anderen Sektoren wie beispielsweise in FMCG. Das Kaufvolumen und die Frequenz sind im Luxushandel nicht so hoch, und die Kunden und Kundinnen lassen sich nicht vom Wert oder Preis leiten. Luxusmarken können sich daher nicht auf finanzielle Anreize verlassen, um die Anzahl von Newsletter-Abonnements oder Website- und App-Mitgliedschaften zu erhöhen. Da die verwertbaren Kundendaten begrenzt sind, müssen sich Luxusmarken darauf konzentrieren, die Skalierbarkeit und Nutzbarkeit ihrer vorhandenen Daten zu verbessern, indem sie CDPs einsetzen, um eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden und Kundinnen zu erhalten. CDPs können dazu beitragen, alte Datensilos aufzulösen und verschiedene Datenpunkte wie Online-Verhalten, Treueprogramm- und Mitgliedschaftsdaten sowie Offline-Daten aus CRM- und POS-Systemen zusammenzuführen.

In einigen Fällen können Luxusmarken von gruppenübergreifendem Datenaustausch profitieren. Wenn beispielsweise ein männlicher Kunde im Alter von 35 Jahren einen Luxus-Füllfederhalter von einem Hersteller, eine Uhr von einem anderen und einen Ehering von einem dritten gekauft hat, kann eine Luxusmarke diesen Kunden auf Gruppenebene erfolgreich identifizieren und der Kategorie „männlich, verheiratet und wohlhabend“ hinzufügen. Die Luxusmarke kann diese Daten später verwenden, um diese Person an besonderen Tagen wie Muttertag, Frauentag oder an Weihnachten erneut anzusprechen.

Als Gruppe kann das Unternehmen demografische Daten von einer Marke und die Kaufhistorie von einer anderen verwenden, um eine erweiterte Einzelansicht von Kunden und Kundinnen zu erstellen, und diese Daten dann verwenden, um sie zu besonderen Anlässen erneut anzusprechen.

2. …eine bessere Segmentierung der Zielgruppe zu erstellen, damit die Marke auf jeder bevorzugten Plattform einzigartige Kundenerlebnisse bieten kann.

Ein weiterer Vorteil von CDPs für Luxusmarken besteht darin, verschiedene Zielgruppensegmente basierend auf unterschiedlichen Kundensignalen im gesamten Marketing-Trichter zu erstellen. Verhaltensdaten, die über Web- und App-Datenquellen erfasst werden, können verwendet werden, um Nachrichten anzupassen und Branding-Kampagnen individuell zu gestalten. Die Verwendung von CRM-Daten kann dabei helfen, kaufkräftige und treue Kunden und Kundinnen, Sammler und Sammlerinnen sowie in der Vergangenheit inaktive Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen zu identifizieren. Diese Informationen können genutzt werden, um Segmente basierend auf der Aktualität und Häufigkeit von Käufen und den Ausgaben während des gesamten Kundenlebenszyklus zu erstellen und sie über die bevorzugten Marketing- und Werbekanäle zu aktivieren.

Diesen Prozess können CDPs nahtlos gestalten, indem sie native Kanalintegrationen wie Tiktok, Snapchat, Facebook und Youtube anbieten. Sie sollten auch in der Lage sein, beim Einsatz von First-Party-Daten beträchtliche Übereinstimmungsraten zu erzielen, und über Funktionen verfügen, welche die Orchestrierung von Einwilligungen und den Datenschutz in Übereinstimmung mit den Bestimmungen der DSGVO handhaben, sodass Kunden und Kundinnen wählen können, wie, wo und welche Daten verwendet werden. Wenn zum Beispiel eine Kundin das beliebteste Armbandmodell einer Luxusmarke in ihrer App mit VR anprobiert, und es dem Warenkorb hinzufügt, ohne den Kauf abzuschließen, kann die Marke dank der einheitlichen Sicht einer CDP die Kaufabbruchsinformationen mit App-Ereignissen kombinieren und eine Echtzeit-Benachrichtigung auslösen; entweder durch E-Mail-Marketing oder Anzeigen auf dem bevorzugten Social-Media-Kanal der Kundin mit hochgradig personalisierten Nachrichten.

3. Sicherheit und den Schutz von Kundendaten gewährleisten.

Mit der Zunahme digitaler Daten werden Kunden und Kundinnen immer aufmerksamer und besorgter mit Blick auf Datenschutzverletzungen. Vorschriften wie die DSGVO in der EU ändern den Umgang von Unternehmen mit Kundendaten. Die Nichteinhaltung von Vorschriften dieser Art kann erhebliche Konsequenzen für Unternehmen nach sich ziehen. Für Luxusmarken ist es unerlässlich, die Datensicherheit und den Datenschutz über alle Systeme hinweg zu gewährleisten. CDPs können bei der Erstellung sicherer und konformer Listen helfen, damit Marken die verschiedenen Datenschutzprotokolle einhalten und Kundendaten aktivieren, wobei der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher und Verbraucherinnen sowie die Einhaltung von Vorschriften im Vordergrund stehen.

Fazit

Gegenwärtig ist die Anpassung an den sich wandelnden Kundengeschmack von entscheidender Bedeutung, um den Marktanteil im Luxussegment zu halten. Dies ist ein strategisches Erfordernis, um Wachstumschancen zu erkennen und Wettbewerbsvorteile zu stärken. Jüngere Generationen achten zunehmend auf die sozialen Auswirkungen ihrer Einkäufe und bevorzugen Marken, die dieselben Werte vertreten wie sie. Daher ist es wichtiger denn je, die Kundenerfahrung an die Kundeninteressen anzupassen. Die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses im Luxussegment ist ein Schlüsselfaktor für den Geschäftserfolg.

Daher hängt der zukünftige Erfolg von Luxusmarken von ihrer Fähigkeit ab, Kundendaten zu nutzen, um personalisierte Strategien zu entwickeln, welche die Loyalität und den Umsatz steigern. Da Millennial- und Gen-Z-Kunden und -Kundinnen immer wichtiger für Luxusmarken werden, müssen diese erstklassige Erlebnisse bieten, welche die Kundenerwartungen über die gesamte Customer Journey hinweg erfüllen.

In diesem Sinne sind CDPs im Zeitalter des datengesteuerten Marketings ein wichtiger Bestandteil des Tech-Stacks, um durch die unvorhersehbaren Customer Journeys zu navigieren. Durch die Analyse und Aktivierung der ihnen zur Verfügung stehenden Daten können Luxusmarken Erkenntnisse darüber gewinnen, wie sie das Kundenerlebnis sowohl online als auch offline verbessern und individuell anpassen können.

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Bild Daniela Damonte Über den Autor/die Autorin:

Daniela Damonte ist Marketing-Managerin bei Zeotap und verantwortlich für die Überwachung der globalen Marketing-Communication-Strategien des Unternehmens. Mit einem Abschluss in Kommunikation von der Universität Bologna hat sich Daniela Damonte auf digitales Marketing und Markenpositionierung spezialisiert und verfügt über 17 Jahre Erfahrung in diesem Bereich, sowohl im B2B als auch im B2C. Im Laufe ihrer Karriere hat sie Fachkenntnisse in der Planung, Entwicklung und Ausführung von plattformübergreifenden Kommunikations- und Marketingstrategien erworben. Als Kommunikationsberaterin hat sie mit renommierten Marken wie Leica Camera, Juventus und Bonfiglioli zusammengearbeitet und war an zahlreichen Rebranding-Initiativen beteiligt.

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