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ADTECH

Drei Methoden zur domainübergreifenden Erfolgsmessung ohne Cookies

Grant Nelson, 10. January 2023
Bild: Siora Photography – Unsplash

Im Kern geht es bei Werbung darum, eine Botschaft entweder an Verbraucher zu übermitteln, die bereits Kontakt mit der Marke hatten, im Kontext der Marke interagiert haben oder an diejenigen, die noch keinerlei Berührungspunkte mit der Marke hatten. Werbetreibende schalten zum Beispiel Anzeigen, um Verbraucher zu erreichen, die keinen E-Mail-Newsletter abonniert haben oder um durch Penetration die Markenbekanntheit zu steigern. Sie buchen dafür Anzeigen auf Websites, die ihnen nicht gehören, um die Millionen von Verbrauchern zu erreichen, die ihre Website noch nicht besucht haben. Diese Maßnahmen sind von Natur aus Website-übergreifend.

Da Werbung solche domainübergreifenden Maßnahmen erfordert, müssen auch zur Messung der Wirksamkeit alle Parteien Daten liefern. Nur dann lässt sich herausfinden, ob eine Anzeige wirkungsvoll im Sinne des Return-on-Investment (ROI) war.

Folgen des Third-Party-Cookies-Schwunds auf digitale Werbung

Mithilfe von Third-Party-Cookies konnte bislang die User-Journey nachverfolgt werden. So ließ sich beispielsweise feststellen, ob der User, der eine Anzeige auf einer Website gesehen hat, auch derjenige ist, der ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat. Damit war messbar, ob die Werbegelder auf dieser Website gut angelegt sind oder nicht (ROI). Mit der Abschaffung setzen Browser und Plattformen den Third-Party-Cookies als ständigen Begleitern der User ein Ende. Bei einem Wechsel von einer Domain zur anderen kommt es künftig zum Bruch, was die Messung der Werbewirksamkeit erschwert.

Was bedeutet eigentlich Cookieless?

Mit cookielos ist eine Messung gemeint ohne browsergestützte, domainübergreifende Verlinkung, wie zum Beispiel Cookies oder andere browserbezogene Mechanismen. In den nächsten Jahren wird es in der digitalen Werbewelt drei Lösungsansätze geben, die sich teilweise ergänzen:

1. Kohortenbasierte Messung

Die kohortenbasierte Messung fußt auf einer Mindestanzahl von Usern in einer Kohorte. Die Messung erfolgt über den Namen der Kohorte und nicht über die einzelnen Personen, die zu ihr gehören. S wird validiert, wie viele Mitglieder einer Zielgruppe zu der gewünschten Aktion geführt wurden.

Supply-Side-Platformen (SSP) werden künftig Erfolgsmetriken auf Deal-Ebene für Werbetreibende und Marken bereitstellen. Da diese Kohorten ohne personenbezogene Daten und damit datenschutzkonform erstellt und gemessen werden können, ist zu erwarten, dass sie ein wesentlicher Bestandteil des Messportfolios sein werden.

2. Messung auf der Basis individueller Identifier

Walled Gardens nutzen diese Methode bereits seit Jahren für ihre eigenen Messungen. Hierbei handelt es sich um eine Messung, die auf einem gemeinsamen Identifier wie der E-Mail-Adresse basiert. Dieser ist sowohl dem Publisher bekannt, bei dem eine Anzeige gesehen wird, als auch dem Werbetreibenden, bei dem die Conversion stattfindet bzw. der die Impression verbuchen möchte.

Wie eingangs beschrieben erfordert diese Art der Messung, dass beide Parteien den Identifier für einen User kennen. Dazu gehört eine vom User bereitgestellte E-Mail-Adresse, die entweder mit einer vertrauenswürdigen dritten Partei geteilt wird oder auf die sich diese verlassen kann. So können Überschneidungen zwischen E-Mails (Usern), die eine Anzeige angesehen haben, und E-Mails, die zu einer Conversion geführt haben, verglichen werden. Unter der Voraussetzung, dass beide Parteien diese Informationen vom User einholen können, wird sich diese Strategie auf die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers (Consent) stützen. Sie dürfte daher in ihrem Umfang begrenzt sein.

3. Umfragebasierte Messung

Die umfragebasierte Messung umfasst Umfragen, Panels und andere Methoden zur Gewinnung von User-Informationen. Einige der messbaren Werbeziele können aus dem Branding stammen, wie Markenbekanntheit, Wiedererkennung oder die Messung der Markenaffinität. Grundsätzlich geht es dabei zwar um alle Bestandteile des Marketingmixes. Aber auf Basis einer Umfrage ist es schwierig, Performance zu messen.

Die Cookieless-Zukunft hat schon begonnen

Heute sehen wir bereits erste Veränderungen in unserer Branche, mit Investitionen in die kohortenbasierte Messung, in Messung auf Basis individueller Identifier und in verstärktes Marketing rund um Panel-basierte Lösungen. Sie alle sind auf eine datenschutzkonforme Zukunft der digitalen Werbung ausgerichtet.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Grant Nelson Über den Autor/die Autorin:

Als Product Manager, Privacy & Identity ist Grant Nelson bei TripleLift für die Entwicklung und Umsetzung der Produktstrategie des Unternehmens für eine datenschutzfreundliche Zukunft verantwortlich. Der studierte Politikwissenschaftler und Law-School-Absolvent begann seine Karriere in der Adtech-Branche als Anwalt für Datenschutz und trägt heute aktiv dazu bei, die Datenschutzbestimmungen und Best Practices der Werbebranche zu gestalten. So war Nelson maßgeblich an der Adaption der DSGVO durch die Branche beteiligt und engagierte sich für das Transparency and Consent Framework (TCF) des IAB Tech Lab.

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