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CTV zum Erreichen junger Zielgruppen Pflicht?

19. January 2023 (apr)
Bild: Jonathan Meza – Unsplash Klassisches TV bei Ü30-Jährigen auf dem Abstellgleis?

Seit dem Aufkommen des Streamings hat sich der Fernsehkonsum spürbar verändert. Der klassische, lineare TV-Konsum nimmt in allen Altersgruppen merklich ab, besonders aber in den jüngeren Zielgruppen, und verlagert sich in Richtung Streaming On-Demand. Connected TV (CTV) gilt als einer der Werbekanäle, die von dieser Entwicklung profitieren. Als junger Kanal wird er von der Werbeindustrie stückweise erschlossen, doch insbesondere die Fragmentierung in der Medienlandschaft macht es der Adtech-Branche und den Werbetreibenden schwer. Die Messbarkeit der Werbemaßnahmen ist einer der Knackpunkte, an denen mit Hochdruck gearbeitet wird. Ein Projekt aus der Adtech-Landschaft in Kooperation mit einer Agentur und einem Marktforscher versucht nun zumindest ausschnittsweise Vergleichbarkeit zwischen den Kontakten in klassisch linearem und Connected TV herzustellen. Dazu wurde die Kampagne eines Werbetreibenden beider Orts ausgesteuert und analysiert.

Experiment: CTV vs. lineares TV

Für die betreffende Werbekampagne zeichnet Publicis Media verantwortlich. Die Agentur setzte für den Fahrzeugmarkt Mobile.de eine Kampagne um, die überwiegend im linearen Fernsehen platziert, aber gleichzeitig auch digital auf CTV-Plattformen ausgespielt wurde. Die Verantwortlichen steuerten über das Adtech-Unternehmen The Trade Desk die Plattformen und Sender von Joyn, Pluto TV, Rakuten TV, Samsung TV Plus, Waipu.tv und Zattoo an.

Das Ziel war es einerseits festzustellen, inwieweit über CTV Zielgruppen angesprochen werden können, die schwer oder gar nicht mehr über lineares Fernsehen zu erreichen sind. Andererseits wollten die Projektverantwortlichen den Einfluss der CTV-Werbung genau beziffern. Hier kamen der Analyse-Dienstleister Beatgrid und das Marktforschungsinstitut GfK ins Spiel. Sie untersuchten die Gesamtreichweite (lineares Fernsehen und CTV), die einzelne Reichweite der Kanäle und die inkrementelle Reichweite von CTV. Zehn Wochen lang liefen die Spots von Mobile.de dafür parallel.

Beatgrit setzt Automated Content Recognition (ACR) ein, um Audio-Quellen zu analysieren. Die Technologie erstellt “Audio-Fingerabdrücke”, in diesem Fall für lineare und TV-Werbung, mit denen die Signale den Kanälen zugeordnet werden können. Ein ähnliches Verfahren mit der ACR-Technologie nutzen unter anderem auch Samsung Ads und Samba TV zu Targeting- und Analyse-Zwecken auf dem TV-Bildschirm. Im Rahmen des Projekts installierten im Voraus 2.500 Studienteilnehmer die Beatgrid-App auf dem Smartphone und aktivierten im Erfassungszeitraum die Audio-Aufzeichnung. Abschließend gewichtete und extrapolierte GfK die Rohdaten und leitete repräsentative Ergebnisse daraus ab.

CTV für U30, lineares TV für Ü50

Die Ergebnisse zeigen zunächst, dass auf dem traditionellen Kanal der größte Werbedruck erzielt werden konnte – was jedoch zu erwarten war, da hier das meiste Budget reinfloss. Darüber hinaus stellten die Anaylse-Dienstleister fest, dass CTV-Werbung aktuell besonders junge Zuschauer erreicht. So waren 60 Prozent der über CTV erreichten Personen jünger als 30 Jahre. Ebenfalls interessant: Knapp ein Drittel (29 Prozent) der Haushalte, die Werbung über CTV ausgespielt bekamen, kamen überhaupt nicht mit den Spots im linearen TV in Berührung.

Auch wenn das Werbebudget nicht kommuniziert ist, gab es zumindest mit Blick auf die erzielten Kontakte eine Hausnummer: Etwa eine Million Kontakte kamen exklusiv über CTV zustande. „Auf die Nettoreichweite bezogen, haben wir mehr für unser Geld bekommen, als wenn wir dasselbe Budget nur in lineares TV investiert hätten”, sagt Georg Sladek, Head of Brand Marketing bei Mobile.de, zur Einordnung. “Denn wir haben durch diese Kombination mit CTV netto mehr Menschen in unserer Zielgruppe erreicht.”

Die Studienverantwortlichen folgern daraus, dass künftig nur die Kombination aus TV- und CTV-Werbung alle Zielgruppen abdecken kann. Stand jetzt sei CTV effektiver, um die Zielgruppe unter 30 Jahren zu erreichen, und lineare TV-Werbung, um Menschen zwischen 50 und 59 Jahren anzusprechen.

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