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STUDIEN & ANALYSEN

Status quo in Sachen Identity

Anton Priebe, 18. November 2022
Bild: Noah Buscher – Unsplash

Identity ist in den vergangenen Jahren zu einem der Trendthemen im Advertising geworden. Spätestens seitdem auch Google ankündigte, Abstand von Third-Party-Cookies zu nehmen, macht sich die Industrie Gedanken, wie sie User in Zukunft noch identifizieren kann. Dabei geht es vor allem um zwei große Punkte in der Digitalwerbung: Targeting, genauer gesagt die Zuordnung von Nutzerdaten zu den Profilen, und andererseits um die Erfolgsmessung der Werbekampagnen. Sowohl für die Einkaufsseite, die ihre Zielgruppen effizient ansprechen und dies messen möchte, als auch die Sell-Side, die ihren Traffic möglichst hochpreisig vermarkten will, ist User Identity relevant. Somit sitzen auch sämtliche technologischen Dienstleister dazwischen mit im Boot. Der europäische ID-Anbieter ID5 hat nun seinen jährlichen “Identity Report” veröffentlicht, um zu ergründen, wie der Status quo in der Werbeindustrie mit Blick auf Identity aussieht.

Befragt wurden dafür global 164 Personen, vorwiegend aus den Bereichen Technologie-Anbieter, Advertiser/Agenturen und Publisher. Da es sich um Probanden aus dem Umkreis des ID-Anbieters selbst handelt – die Umfrage wurde an Kontakte aus der eigenen Datenbank verschickt und über Social-Media-Kanäle sowie Advertiser-Partner beworben –, sind die Ergebnisse nicht repräsentativ und auch nicht komplett unvoreingenommen. Doch aufgeschlüsselt nach den einzelnen Fraktionen, ergeben sich durchaus interessante Aussagen, die sich mit anderen Studienergebnissen decken und mindestens Tendenzen aufzeigen können.

Cookieless auf der Buy-Side

Cookieless ist Dauerthema in der Werbeindustrie und dies spiegelt sich auch in dem Report wider. So sind sich sieben von zehn Werbetreibenden darin einig, dass es wichtig ist, cookielose Audiences zu erreichen. Nahezu alle (87 Prozent) glauben, dass sie die Gelegenheit verpassen, sie heute schon zu erreichen. Dies geht zum Teil auf das Konto der Technologie-Anbieter, denn lediglich ein Drittel der Advertiser gibt an, dass ihre Partner die nötigen Implementierungen vorgenommen haben, um sie darin zu unterstützen.

Als mögliche Lösungen, um Third-Party-Cookies zu ersetzen, wurden von den Probanden vor allem First-Party Universal Identifier genannt (38 Prozent). Das ist nicht weiter verwunderlich, wenn man sich an die Akquise der Umfrageteilnehmer erinnert. Jedoch geben fast ebenso viele Publisher-basierte Identifier an (31 Prozent). Auch Data-Clean-Rooms werden als verlässliche Option angesehen, um Third-Party-Cookies zu substituieren. Dabei sei wieder darauf hingewiesen, dass es bei der Frage nicht darum ging, cookielosen Traffic zu adressieren, sondern tatsächlich um das Ersetzen der Third-Party-Cookies – und das wollen viele Marktteilnehmer gar nicht, siehe Contextual & Co.

First-Party Identifier zunehmend in Gebrauch

Der ID-Anbieter ID5 untersuchte weiterhin, welchen Footprint First-Party-Identifier in der Werbeindustrie mittlerweile aufweisen. Auf Advertiser-Seite werden sie momentan von 16 Prozent der Befragten getestet. Knapp die Hälfte spricht mit ihren Tech-Partnern über Tests. Die Vertreter der Demand-Side-Plattformen (DSP) nennen “Befriedigung der Kundenanfragen” dementsprechend mit 21 Prozent als einen der Gründe für die Implementierung, wobei der verbesserte Kundenservice (47 Prozent) und Wettbewerbsvorteil (32 Prozent) überwiegen. Acht aus zehn DSPs haben daher eine oder mehr dieser Lösungen in Gebrauch.

Auf der Sell-Side unterstützen fast zwei Drittel der Supply-Side-Plattformen (SSP) sogar zwei oder mehr First-Party Universal Identifier. Die Publisher in diesem Zuge auf einen weiteren Trend hin: Immerhin ein Viertel gab an, dass zwischen 30 und 60 Prozent ihrer Besucher eingeloggt sind. Allerdings kann über die Hälfte (59 Prozent) lediglich zehn Prozent oder weniger Besucher über Logins identifizieren.

Ausblick “vielversprechend”

Insbesondere die Advertiser scheinen das Thema Identity im Jahr 2022 ernst zu nehmen. ID5 spricht von “gutem Fortschritt” in Sachen Adaption sowie Testing und nennt den Status quo “vielversprechend”. Und das, “obwohl sich einige Unternehmen angesichts von Verwirrung oder zu vielen Wahlmöglichkeiten noch immer gebührend zurückhalten”.

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