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PROGRAMMATIC

Klassische Plakatwerbung programmatisch auf Knopfdruck

23. September 2022 (apr)
Bild: Johannes Krupinski – Unsplash

Der Außenwerber Ströer schließt ein weiteres klassisches Medium an das programmatische Ökosystem an. Ab sofort können Kunden des Medienhauses gedruckte Plakate über die Programmatic-Infrastruktur buchen. So soll der Weg ins klassische Out-of-Home (OOH) für Advertiser einfacher und schneller werden.

Während die Digitalisierung der Außenwerbung weiter voranschreitet, kümmert sich Ströer darum, dass auch die noch nicht in Digital-Out-of-Home (DOOH) überführten Werbeträger modern zugänglich werden. Dafür hat sich der Konzern einen Verbündeten aus Deutschland gesucht: die Adtech-Unternehmensgruppe Virtual Minds.

Gemeinsam machen sie klassische Plakatwerbung für den programmatischen Einkauf verfügbar – zunächst allerdings nur über die Virtual-Minds-Tochter Active Agent. Die Demand-Side-Plattform (DSP) dient Marken und Agenturen als Schnittstelle zum Inventar, das Kampagnenmanagement und Reporting hingegen übernimmt die Supply-Side-Plattform (SSP) von Ströer. Ralf Hammerath, Geschäftsführer von Virtual Minds, nennt die programmatisch buchbaren Plakate “das Ergebnis einer pragmatischen Zusammenarbeit”. Damit unterstreiche sein Unternehmen seinen Anspruch, “auch die klassische Mediawelt nach programmatischen Logiken werblich buchbar und bespielbar zu machen.” Bei Ströer sind so letztlich die hauseigenen Inventare aus Online-Desktop, Mobile Web, CTV, DOOH und OOH vereint.

Abrechnung nach Kontakten und nicht nach Standorten

Die Formate in der klassischen Außenwerbung sind vielfältig. Advertiser können Großflächen buchen, beispielsweise bekannt von Bahnhöfen, und City Stars, die als Aufsteller etwa an Straßen zu sehen sind. Darüber hinaus sind hinterleuchtete Optionen wie City-Light-Poster (oft integriert in Bushaltestellen) und Mega-Lights (beleuchtete Großflächen) sowie Premium-City-Light-Poster (rotierende Säulen) verfügbar. Der Werbetreibende gibt dazu den Kampagnenzeitraum an, die verschiedenen Medien, die Region beziehungsweise Ortsgröße, die Anzahl der Kampagnenmotive, das Kampagnenbudget sowie die Höhe der gewünschten Bruttokontakte. Ströer errechnet daraus den Tausenderkontaktpreis (TKP) inklusive der Druckkosten.

Statt der Medienstandorte spielt die Anzahl der möglichen Kontakte bei der Preisberechnung die entscheidende Rolle. “Audiencebasiert” nennt Ströer diese Buchungsart. Damit das funktionieren kann, muss die Bruttokontaktzahl zumindest näherungsweise feststehen. Ein Dienstleister ermittelt daher stichprobenartig die Frequenzen um die Plakatstandorte herum. Daraus bildet er einen Mittelwert der möglichen Kontakte.

Das System übersetzt die Anzahl der gewünschten Kontakte dann in lokale Werbeträger, die diese Anforderungen erfüllen. Auch ein Targeting ist möglich, denn Zielgruppendaten zu den Standorten wie Alter und Geschlecht sind auf der Plattform vorhanden. So können Advertiser beispielsweise eine vorwiegend weibliche Zielgruppe zwischen 29 und 38 Jahren auf dem Weg zur Arbeit ansprechen. In der Regel kam für den Werbetreibenden bis dato dafür eine Spezialagentur zum Einsatz, an die solche Berechnungen ausgelagert wurden.

“Mit der programmatischen Vermarktung von klassischen Plakaten haben wir eine echte Weltneuheit erschaffen”, sagt Christopher Kaiser, Co-CEO von Ströer Media Solutions, selbstbewusst. “Unsere Kunden sind so ab sofort in der Lage, über eine DSP das komplette Ströer-Inventar zu buchen – und das in derselben, audiencebasierten Logik wie bei DOOH- oder Onlinekampagnen auch. Damit wird es zukünftig noch einfacher, die Reichweite unseres gesamten Portfolios zu nutzen.”

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