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STUDIEN & ANALYSEN

Digitalwerbung trotzt Krisenzeit – Bewegtbild mit Rekordumsätzen

Jens T. Hake, Analyst, 21. September 2022
Bild: Chris Liverani - Unsplash

Die vergangenen Jahre waren für die Werbebranche äußerst turbulente Zeiten und kaum war Erholung in Sicht, kam der Ukraine-Krieg und die damit einhergehende Energie-Krise um die Ecke. Die Zeiten sind also unsicher und dies wirkt sich neben dem Kaufverhalten der Konsumenten auch explizit auf die Prognosen und Erwartungen der Werbeindustrie aus. Eines ist jedoch klar: Die vergangenen Krisen haben den Trend zur Digitalisierung verstärkt. Mediennutzung, Handel und Kommunikation haben sich aufgrund der Pandemie in den beiden vergangenen Jahren sehr stark ins Internet verlagert. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Demnach wurde das hohe Niveau der Online-Display-Werbung aus dem Vorjahr im ersten Halbjahr erneut übertroffen. Allerdings fiel das Wachstum etwas geringer als erwartet aus, da die Prognose vor dem Beginn des Ukraine-Kriegs erstellt wurde. Im ersten Quartal stiegen die Display-Umsätze um 9,7 Prozent (im Vergleich zu vorher prognostizierten 11,8 Prozent), im zweiten Quartal lag das Plus bei 2,3 Prozent, was erneut einen Bestwert für diesen Zeitraum darstellt. Insgesamt entfielen 45 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen im Jahr 2021 auf digitale Werbeträger.

Bild: OVK Rasmus Giese

“Das sind positive Signale für die deutsche Werbewirtschaft. Auch in einem schwierigen Marktumfeld investieren die Werbetreibenden kräftig in die digitalen Kanäle. Für das Gesamtjahr gehen wir deshalb von einem Wachstum von 6,8 Prozent auf 5,468 Milliarden Euro für den Display-Werbemarkt aus”, sagt Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK.

Bewegtbild wächst weiter stark

Für den Bereich Bewegtbild prognostiziert der OVK in 2022 ein Wachstum der Umsätze in Deutschland auf über zwei Milliarden Euro. Auch der digitale Audiomarkt wurde erstmals betrachtet. Die mit Online-Audio-Werbung generierten Umsätze für 2021 lagen bei 110 Millionen Euro und sollen in diesem Jahr um 19 Prozent auf etwa 130 Millionen Euro anwachsen.

Deutscher Werbemarkt scheint sich von Corona erholt zu haben

Obwohl die Zeiten also wieder deutlich unsicherer werden, hat sich der hiesige Werbemarkt von der Corona-Delle erholt. Zu diesem Ergebnis kommt ebenfalls der “Dialogmarketing-Monitor 2022” der Deutschen Post. Demnach hat der Gesamtwerbemarkt im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 um 6 Prozent auf 41,8 Milliarden Euro deutlich zugelegt. Das Vorkrisenniveau ist damit aber noch nicht wieder erreicht. Während das Online-Marketing weiter stark wächst und mit Werbeausgaben von 15,2 Milliarden Euro unangefochten an erster Stelle steht, folgt auf Platz 2 jetzt die Fernsehwerbung mit 7 Milliarden Euro. Nach den Kürzungen im Corona-Jahr 2020 wurden die Ausgaben laut der Deutschen Post in diesem Bereich wieder hochgefahren. Allerdings betrachtet diese Studie nur den Zeitraum 2021, die aktuelle Energie-Krise ist hier nicht berücksichtigt. Prognosen des OVK und auch die Zahlen von Nielsen zeigen zumindest ein erstes Absacken hinsichtlich der getätigten Ausgaben der Werbetreibenden. Das Konsumverhalten kühlt sich ab und dies hat schon immer negative Auswirkungen auf Werbung gehabt.

Einkommen steigen, Inflation aber auch

Gerade Verbraucher stehen in Anbetracht der Energie-Krise und der Inflation unsichere Zeiten bevor. Zwar steigt die Pro-Kopf-Kaufkraft in Deutschland weiterhin, diese positive Einkommensentwicklung wird jedoch von der Inflation getrübt. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie des Customer-Intelligence-Unternehmens Acxiom. Im Jahr 2022 erwartet Acxiom für Deutschland eine Pro-Kopf-Kaufkraft von 25.044 Euro je Einwohner. Dies entspricht einer Steigerung von 632 Euro pro Kopf gegenüber dem Vorjahr. Die Gesamtkaufkraft wächst damit um 2,6 Prozent auf ca. 2.101,9 Milliarden Euro an.

Allerdings wird in der Realität die Zunahme der Einkommen durch die stark gestiegenen Verbraucherpreise – insbesondere im Bereich der Energie als Folge des Krieges in der Ukraine – komplett aufgehoben. Laut Statistischem Bundesamt liegt die Inflationsrate im Juli 2022 bei 7,5 Prozent. Da in der gegenwärtigen Lage nicht davon ausgegangen werden kann, dass sich die Verbraucherpreise abschwächen, ist für das gesamte Jahr mit einer realen Kaufkraft-Abnahme zu rechnen.

Alles in allem also keine guten Voraussetzungen für die Entwicklung des Werbemarktes. In Anbetracht vergangener Krisen, kann aber durchaus davon ausgegangen werden, dass sich die digitalen Werbekanäle wacker schlagen werden. Der OVK ist jedenfalls optimistisch.

Takeaways

  • Der OVK korrigiert seine vergangene Prognose leicht nach unten.
  • Im ersten Quartal stiegen die Display-Umsätze um 9,7 Prozent.
  • Für den Bereich Bewegtbild prognostiziert der OVK für 2022 ein Wachstum der Bewegtbild-Umsätze in Deutschland auf über zwei Milliarden Euro.
  • Die Corona-Delle scheint weitestgehend überwunden zu sein.
  • Acxiom kann zwar einen Anstieg der Kaufkraft zeigen, diese wird jedoch von der Inflation aufgefressen.

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