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Welche Daten Werbetreibende heute für Omniscreen-Werbung brauchen

Carsten Schüler, 15. August 2022
Bild: Mollie Sivaram – Unsplash

Alles, jeder, jederzeit und überall – dies beschreibt den heutigen Fernsehkonsum in diesem neuen goldenen Zeitalter der Inhalte. TV-Sender und Streaming-Dienste versorgen uns mit einem Überfluss an qualitativ hochwertigen Sendungen, Dokumentationen und Filmen aus allen Genres und in allen Sprachen. Während sie Fernsehen schauen, gehen über 90 Prozent der deutschen Bevölkerung zusätzlich mit ihren Smartphones häufig online. Hier bietet sich Werbetreibenden mithilfe von geräteübergreifendem Targeting die Möglichkeit des Omniscreen-Engagements.

In der Realität haben jedoch immer noch viele Werbetreibende mit der Fragmentierung und digitalen Transformation der neuen Fernsehlandschaft zu kämpfen, sodass sie Geld und Zeit für TV-Kampagnen verschwenden. Es mangelt an hochwertigen TV-Daten, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Digitales Fernsehen soll das lineare nicht ersetzen

Der Ausgangspunkt vieler unserer Gespräche mit Werbetreibenden ist die Frage danach, wie sie ihre Omniscreen-TV-Strategie zukunftssicher machen und mehr aus linearen TV-Kampagnen herausholen können – unsere neueste “State of Viewership”-Studie zeigt, dass 93 Prozent der linearen Werbespots, die zwischen April und Juni dieses Jahres im TV ausgestrahlt wurden, nur 55 Prozent der deutschen Haushalte erreichten.

Die Antwort auf die Frage lautet nicht lineares TV durch digitales zu ersetzen, sondern beide miteinander zu kombinieren, damit sie sich gegenseitig ergänzen. Wir arbeiten mit Werbetreibenden und ihren Agenturen zusammen, um die Lücke zwischen linearem und digitalem TV mithilfe unserer proprietären ACR-TV-Nutzungsdaten zu schließen. ACR steht für Automatic Content Recognition und liefert Daten direkt basierend auf den Inhalten, die auf den TV-Geräten der Zuschauer konsumiert werden.

Die Lösung bieten also Daten – adressierbare, exakte und anwendbare Nutzungsdaten. Das Ergebnis ist ein nahtloser Ansatz für Omniscreen-Targeting mit optimaler Reichweite, Frequenz und tatsächlich inkrementellem, messbarem Impact.

Die Rolle von qualitativ hochwertigen TV-Daten

Um die Fragmentierung im Bereich Advanced TV zu verringern, müssen Alternativen für unzureichende und unvollständige Datensätze gefunden werden. Nur so können Werbetreibende einheitliches Zuschauerverhalten visualisieren, das über das traditionelle lineare Fernsehen im Wohnzimmer hinausgeht. Jegliche digitale Transformation, jedes Inhousing oder Anwenden von neuer Adtech muss sich dieser Datenherausforderung stellen und sie lösen, um eine zukunftssichere Omniscreen-Strategie samt des Know-hows erfolgreich aufzubauen.

Qualitativ hochwertige Nutzungsdaten müssen über die Identifizierung der Geräte und Plattformen für den Content-Konsum in einem Haushalt hinausgehen – sie müssen die Audience, ihren Lifestyle, ihre Interessen und das Zuschauerverhalten wie Ad-Skipping, Time-Shifting und Streaming abbilden. Darüber hinaus sollten die Daten eine entsprechende Skalierung aufweisen, um ein exaktes Bild der Zuschauer aus einer großen und dynamischen Bevölkerung zu zeichnen – je größer und vielfältiger Ihr Datensatz ist, desto genauer und repräsentativer sind auch die Insights. Dies wird für die Kampagnenplanung immer wichtiger werden, da das Wachstum von ‘Advanced TV’ den Fernsehkonsum weiter ankurbelt und die Verbreitung in unterschiedlichen Demographien über Generationen hinweg fördert.

Stellen Sie Ihre Daten auf den Prüfstand

Die Unsicherheit der Pandemie liegt nun hinter uns (hoffentlich endgültig), aber es braut sich ein neuer Sturm in Form von Inflation und strukturellen wirtschaftlichen Veränderungen zusammen. In Deutschland schlägt sich dies bereits in einer gewissen Zurückhaltung bei den kurz- und mittelfristigen Werbeausgaben nieder. Dies stellt einen guten Zeitpunkt für Werbetreibende dar, um ihre Daten, Möglichkeiten und Strategien zu überprüfen, mit denen sie ihre Zielgruppen erreichen und ansprechen können. Schauen Sie sich die Quellen, Qualität, Vielfalt, Skalierbarkeit und Adressierbarkeit Ihrer Daten an, um die nächste Phase Ihrer Omniscreen-TV-Strategie einzuläuten.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Carsten Schüler Über den Autor/die Autorin:

Carsten Schüler ist seit Januar 2019 bei Samba TV als Managing Director, Deutschland tätig. In dieser Funktion ist er für den Auf- und Ausbau von Samba TV im DACH-Markt verantwortlich. Der Digitalexperte blickt auf eine 20jährige Expertise in der Digitalwerbung zurück. Vor seinem Wechsel zu Samba TV war er als Bereichsleitung Digitale Medien des Audiomarktführers RMS und Mitglied der Geschäftsleitung des digitalen Marktführers Ströer Digital Media tätig. Zu seinen Fachgebieten gehören Display, Mobile, Video ,Digital Audio und der programmatische Handel.

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