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STUDIEN & ANALYSEN

Höheres Content-Engagement erzeugt höhere Werbeaufmerksamkeit

20. June 2022 (jh)
Bild: Drew Beamer - Unsplash

Die Aufmerksamkeit, die digitaler Werbung entgegengebracht wird, unterscheidet sich häufig gravierend und wird etwa durch das Umfeld oder die reine Anzahl an Anzeigen stark beeinflusst. Havas Media Group und die globale Mediaplattform Teads haben nun die Ergebnisse des “Project Trinity” vorgestellt, in dessen Rahmen die Gründe für das Nutzerengagement auf Publisher-Webseiten untersucht werden sollten. Hierbei zeigt sich, dass das Interesse der User am Inhalt der Website für die Werbewirkung entscheidend ist.

Die Studie hat Eye-Tracking- und Verhaltensdaten genutzt, die Lumen Research seit 2018 passiv von mehr als 2.000 Panelisten in den USA und Großbritannien gesammelt hat. Das Engagement mit Inhalten wird anhand der Verweildauer der Nutzer pro Bildschirm und der Scrollgeschwindigkeit gemessen. Die Ergebnisse belegen, dass Leser Werbeanzeigen mehr Aufmerksamkeit schenken, wenn sie sich mit dem Inhalt beschäftigen, in den die Anzeige eingebettet ist. Das tiefere Engagement mit dem Content, langsameres Scrollen sowie eine längere Verweildauer auf der Seite des Publishers führen zu einer höheren Werbeaufmerksamkeit. Nationale und generelle News-Seiten sollen hierbei die höchste “Ad Attention” erzielen.

Außerdem kommt die Studie zu dem Schluss, dass zu viele Anzeigen die Aufmerksamkeit reduzieren und damit ein “Anzeigenwirrwarr” nicht vorteilhaft ist. Konkret schlagen die Studienmacher ein Verhältnis von 20 Prozent zwischen Anzeigen und 80 Prozent Inhalten vor, um die Werbeaufmerksamkeit zu optimieren.

Bild: Teads Caroline Hugonenc, Teads

“Project Trinity ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass die Qualität der Aufmerksamkeit, die eine Anzeige erhält, ein ebenso wichtiger Faktor für den Werbeerfolg ist, wie die reine Frequenz. Beschäftigen sich die Nutzer mit den Inhalten, wirkt sich dies eindeutig positiv auf den Aufmerksamkeitsgrad der Anzeige aus”, kommentiert Caroline Hugonenc, SVP Research & Insights bei Teads, die Studie.

Teads setzt auf das Thema Attention Economy

Die Studie geht mit den Bestrebungen von Teads einher, für das Thema Attention Ecocomy zu sensibilisieren. So startet das Unternehmen nun auch ein Programm zur Messung von Aufmerksamkeit. Es soll Marken ein Multi-Screen-Reporting von Attention ermöglichen und dazu kooperiert Teads mit Partnern wie Adelaide, Lumen und Realeyes, Spezialisten im Bereich der Werbewirkungsmessung. Hierbei werden erstmals Attention-Daten eines Drittanbieters in eine Technologieplattform integriert. Das Programm wird im Juli im Beta-Modus verfügbar sein und später im Jahr 2022 veröffentlicht werden.

“Wir sind stolz darauf, die Entwicklung der Aufmerksamkeitsmessung mit der Einführung unseres Teads Attention Program voranzutreiben, da wir wissen, welchen differenzierten Einfluss Attention auf die Kampagnenergebnisse und damit auf das Geschäft einer Marke hat”, so Hugonenc. “Dies ist ein großer Schritt nach vorne für die Branche, und wir werden weiterhin mit all unseren Partnern aus Verlagen und Agenturen zusammenarbeiten, um ihnen zu zeigen, wie sie mit dieser neuen Metrik arbeiten und sie auf ihre Geschäftsziele abstimmen können.”

Takeaways

  • Je intensiver sich ein Leser mit der Seite eines Publishers beschäftigt, desto höher ist die Werbeaufmerksamkeit.
  • Gleichzeitig sollten nicht zu viele Anzeigen auf der betreffenden Seite geschaltet sein.
  • Teads startet ein Programm zur bildschirmübergreifender Messung von Aufmerksamkeit.

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