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DATA & TARGETING - Interview mit Alex Oeschger, Invibes

“Der Erfolg von Targeting beruht auf einem mehrstufigen Targeting-Ansatz”

Anton Priebe, 14. April 2022
Bild: Invibes Advertising Alex Oeschger, Invibes Advertising

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten im Web spitzt sich bekanntlich zu. Das Erreichen der relevanten Zielgruppe wird angesichts der Datenschutzregulierungen und allgemeinen Privatsphäre-Bestrebungen zunehmend schwieriger. Alex Oeschger, COO DACH und Vorstand von Invibes Advertising, glaubt mit In-Feed Advertising die richtige Werbeform für die kommende Zeit gefunden zu haben. Sein Unternehmen versucht die Mechanismen von Social Media auf das Open Web zu übertragen. Dabei ist seiner Meinung nach vor allem die Qualität nach wie vor entscheidend, aber auch das Targeting muss stimmen. Im Interview geht Oeschger auf die aktuellen Herausforderungen für Digital Advertising ein und erklärt, welche Daten für zukunftsfähiges Targeting ins Spiel kommen können.

ADZINE: Hallo Alex, “In-Feed-Advertising” ist den meisten Lesern wahrscheinlich weniger geläufig. Was steckt dahinter?

Alex Oeschger: In-Feed-Anzeigen erscheinen im oberen Drittel zwischen den Absätzen eines Inhalts, meist eines Artikels, wenn die Nutzer beim Lesen nach unten scrollen und sind somit in den Lesefluss eingebettet. Dieses Modell ist für Verlage und Werbetreibende sehr effektiv und führt zu keiner schlechten Nutzererfahrung, zumal der Nutzer die Anzeige jederzeit schließen kann.

ADZINE: Könnte man das nicht als “Outstream Advertising” oder Native bezeichnen? Was genau macht es zu “In-Feed”?

Oeschger: Die Begrifflichkeiten sind ja heute vielfältig. Für uns bedeutet es die Premium-Platzierung inmitten des Artikels. Als Invibes vor über zehn Jahren gestartet ist, ging es vor allem darum, die attraktiven Formate von Social Media auf das Publisher-Inventar zu bringen – und dementsprechend auch die Budgets.

Die Aufmerksamkeit und die Konzentration einer Leserin oder eines Lesers sind um ein Vielfaches höher, entscheidet sie oder er sich für einen redaktionellen Inhalt und dementsprechend funktioniert die Werbebotschaft inmitten eines Artikels natürlich sehr gut.

ADZINE: Was sind deiner Meinung nach heute die größten Herausforderungen für das Digital Advertising?

Oeschger: Qualität! Und zwar in allen Belangen unserer Branche. Das geht von der Kreativität der Werbemittel bis hin zur Brand Safety in der Ausspielung. Meiner Meinung nach hat sich an den Grundsätzen der Werbung in den letzten Jahrzehnten nichts verändert – ob analog oder digital. Das Werbemittel muss qualitativ hochwertig sein und über einen guten Kanal sichtbar distribuiert werden, damit die Kampagne erfolgreich ist. Das gilt nach wie vor.

ADZINE: Wie schafft man es, diese hohe Qualität in der Praxis durchzusetzen? Worauf kommt es dabei an und was kann sich als Stolperstein erweisen?

Oeschger: Die hohe Qualität von Kampagnen ist ein Zusammenspiel aus vielen Faktoren. Bei uns ist neben der kontextuellen und semantischen Ausspielung der Kampagnen in Premium-Umfeldern besonders die Zusammenarbeit des Teams wichtig. Pre-Sales, Sales und Kampagnenmanagement arbeiten eng zusammen, um die Kampagnen bestmöglich auszuliefern und stets zu optimieren.

Außerdem kommt es auf die offene und transparente Kommunikation mit den Kunden an. Gestaltet sich die Kommunikation mit Kunden von Anfang an schwierig, wird es entsprechend schwer, die Kampagnen in die richtige Richtung zu lenken und optimieren.

ADZINE: Dann muss das Werbemittel noch zur passenden Person gelangen, Stichwort Targeting. Wie sehen künftige Lösungsansätze aus, damit die Werbemittel die richtigen Zielgruppen erreichen?

Oeschger: Angesichts der sich ständig ändernden Daten-, Technologie- und Rechts-Umfelder sind wir der festen Überzeugung, dass der Erfolg von Targeting auf einem mehrstufigen Targeting-Ansatz beruht. Kontextuelles Targeting allein reicht nicht aus, um eine gute Reichweite zu gewährleisten. User-Targeting allein reicht hingegen nicht aus, um gute Viewability-KPIs et cetera zu gewährleisten.

Wir kombinieren die wichtigsten verfügbaren Datentypen: erstens die nutzerbasierten Daten wie Soziodemographie, Profile, Interessen oder Verhaltensweisen. Für diese Art von Daten verwenden wir unser eigenes ID-Netzwerk und unsere Datenpartner. Dabei wird die Zustimmung der Nutzer respektiert und die Daten sind stets anonymisiert.

Zweitens nutzen wir die kontextbezogenen Daten wie Domain, Seiten-URL, Seitenkategorie oder Schlüsselwörter. Hier kommen unsere intern entwickelten kontextuellen Algorithmen zum Einsatz.

Drittens berücksichtigt unsere Plattform verschiedene andere Datensätze wie beispielsweise Geo-Daten, Gerätetyp, Betriebssystem, Browser oder Tageszeit, um gezielte Targeting-Entscheidungen treffen zu können.

ADZINE: Könnt ihr auch mit den Daten eurer Publisher arbeiten? Welche Voraussetzungen sind dafür nötig?

Oeschger: Dafür haben wir ein eigenes ID-Netzwerk aufgebaut. Die Kennung basiert auf der Anonymisierung einer E-Mail-Adresse, die von eingeloggten Zielgruppen der Verleger oder Datenanbieter gesammelt wurde. Dieselbe E-Mail-Adresse hat einen identischen Hashwert, was einen Abgleich ermöglicht und dabei die Identität des Users anonym lässt. Diese Technologie ist ein “Baustein”, der in den Algorithmus integriert ist.

ADZINE: Ihr seid vor einem Jahr mitten in der Pandemie in Deutschland durchgestartet. War das rückblickend eine gute Entscheidung?

Oeschger: Wir haben uns im ersten Lockdown 2020 für eine große Investition in Deutschland entschieden. Die Schlüsselrolle kommt sicherlich den beiden Commercial Directors Ben Weiss und Max Stern zu, die die Büros in Hamburg und München aufgebaut haben. Die Teams wachsen stetig und alle gesteckten Ziele konnten erreicht und sogar übertroffen werden. Wir investieren also weiter in den deutschen Markt und sind ständig auf der Suche nach neuen Talenten. Somit war Entscheidung absolut richtig!

ADZINE: Ihr habt euch keine leichte Konkurrenz ausgesucht und wollt euch als Gegengewicht zu den GAFAs positionieren. Warum, glaubst du, kann das funktionieren?

Oeschger: Ich denke in unserer Branche DÜRFEN und MÜSSEN wir mit den GAFAs leben. Unsere Philosophie war und ist – wie erwähnt – die Budgets wieder zurück zu dem klassischen Publisher-Inventar zu bringen. Die Qualität und die Performance unserer Kampagnen geben uns recht.

ADZINE: Danke für das Interview, Alex!

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