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CRM vs. OMS: Der richtige Tech-Stack für das operative Tagesgeschäft

Alban Grossenbacher, 19. April 2022
Bild: Jason Dent – Unsplash

Die Komplexität in der Digitalvermarktung nimmt stetig zu. Das trifft nicht nur auf den Adtech-Stack oder die Bereiche Ad Operations oder das Yield Management zu, sondern auch auf Sales, Campaign Management und Finanzen. Umso wichtiger ist es, in diesen Bereichen auf leistungsfähige Systeme zu setzen, die spezifische Workflows unterstützen oder sogar vollständig automatisieren können.

Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und sind heute aus professionellen Sales-Organisationen nicht mehr wegzudenken. So hat Branchenprimus Salesforce den Umsatz in den letzten zehn Jahren (auch mit Zukäufen) auf über 21 Milliarden US-Dollar verzwölffacht. Gerade die hohe Flexibilität in Bezug auf Anpassbarkeit macht Salesforce zu einer mächtigen Plattform, die heute für eine Vielzahl an Business-Prozessen eingesetzt werden kann. Doch wofür eignet sich die Nutzung einer CRM-Software in einer Vermarktungsorganisation? Und wo setzt man besser auf ein spezialisiertes Order Management System (OMS)?

Was bringt ein CRM?

Wie der Name schon verrät, wird ein CRM für die Verwaltung von Kundenbeziehungen beziehungsweise den dazugehörigen Daten verwendet. Der Hauptfokus gilt dabei der Speicherung von Stammdaten, Interaktionen (zum Beispiel Mails) und sonstigen Informationen zu Kunden. Zusätzlich nützlich für Sales Teams sind Pipelines (Visualisierungen von potentiellen Käufern im Kaufentscheidungsprozess), Potential-Analysen und Umsatz-Reportings. Das übergreifende Ziel einer CRM-Lösung ist es, die “Customer Experience” von Bestandskunden sowie Sales-Prozesse zu verbessern. Dies gelingt auch über die Verknüpfung von Sales und Marketing. So sind etwa viele CRM-Systeme darauf ausgelegt, Newsletter zu versenden oder bieten entsprechende Schnittstellen zu spezialisierten E-Mail-Marketing-Tools.

Spezielle Herausforderungen im Mediageschäft

Doch wie steht es um weitere Business-Prozesse? Kann ein CRM auch für die Erstellung von Angeboten, Aufträgen und deren Fakturierung verwendet werden? Die einfache Antwort: Es kommt darauf an, ob das jeweilige System sich für solche Zwecke adaptieren lässt. Allerdings nicht ohne Customizing und schon gar nicht insoweit, als komplexe Media-Kampagnen und große Volumina effizient darüber abgewickelt werden könnten.

Die Probleme beginnen oftmals schon bei der Einrichtung der Produkte und deren Preise. (Digital-)Vermarkter verkaufen in der Regel tausende Produkte in unterschiedlichen Kombinationen: verschiedene Werbemittel in unterschiedlichen Umfeldern in Kombination mit verschiedenen Preistypen wie zum Beispiel CPM, CPC, CPCV und zusätzlich unterschiedlichen Targeting-Zuschlägen. Hinzu kommt, dass für ein Angebot spezielle Media-Konditionen wie beispielsweise Konzern- und Volumenrabatte oder auch Agenturprovisionen berücksichtigt werden müssen. Klassische CRM-Systeme können solche Produktstrukturen und Konditionen nicht abbilden. Die vollständige Disposition von Aufträgen sowie deren Fakturierung ist somit überhaupt nicht – oder nur sehr eingeschränkt – möglich.

CRMs fehlt es zusätzlich an der Möglichkeit, weitere elementare Business-Prozesse zu unterstützen. Zum Beispiel das Inventar-Management (Forecasting), die Übergabe von Kampagnen an den Adserver sowie den Bezug von Kampagnen-Lieferdaten, detaillierte Umsatzauswertungen auf Produktebene, den Import von programmatischen Umsätzen, Mandanten-Abrechnungen für Drittvermarkter und noch vieles mehr.

Order-Management-Systeme als Ergänzung zum CRM

Größere Vermarkter setzen als Ergänzung zur CRM-Software auf spezialisierte Order-Management-Systeme. Über sie erfolgt die Disposition der Aufträge sowie die automatische Synchronisierung mit Produktionssystemen (beziehungsweise Adserver und SSPs) und einer ERP-Software (Finanzbuchhaltung). Kundenstammdaten werden dabei innerhalb des CRMs gespeichert und dann für die Auftragsdisposition an das OMS übergeben. Mit diesem Setup profitiert man von den Vorteilen einer umfangreichen CRM-Lösung sowie den Workflows und Schnittstellen des Order-Management-Systems. Gerade in der Digitalvermarktung sind diese Prozesse aufgrund von aufwändigen After-Sales-Tasks (Screenshots, Reportings, Unterlieferungen, Deal-Management usw.) von zentraler Bedeutung.

Eine letzte Frage, die Sie sich gegebenenfalls stellen: Lohnt sich dieses Setup auch für einzelne Publisher und kleine Vermarkter? Die Antwort: Entscheidend ist, ob mehrere Mediengattungen vermarktet werden. Für reine Digital-Vermarkter rechnet sich die Anschaffung eines CRMs oftmals nicht, da deren Sales-Organisationen überschaubar sind und die Kundendaten nicht über mehrere OMS-Systeme synchronisiert werden müssen. Ein OMS vereint oft die wichtigsten Grundfunktionalitäten eines CRMs, wie beispielsweise die Verwaltung von Ansprechpersonen und das Erstellen von Kontaktberichten. Durch die integrierte Angebotserstellung und das Kampagnen-Management liegen alle Daten zentral in einem System. Das ist wiederum ein großer Vorteil für kleinere, agile Teams.

Fazit: CRM ist ein Muss, OMS die oftmals nötige Ergänzung

Ein CRM-System ist in großen Vermarktungsorganisationen unabdingbar. Allerdings ist es wichtig zu verstehen, dass Customer Relationship Management und Order Management zwei verschiedene Bereiche sind. Letzterer birgt ein hohes Maß an Komplexität. Entsprechende Versuche, solche Workflows in eine bestehende CRM-Lösung zu integrieren, enden oftmals in nie endenden Projekten, exorbitanten Integrations- beziehungsweise Customizing-Kosten und ineffizienten Prozessen im Tagesgeschäft.

Ein besonders hohes Maß an Ernüchterung macht sich vor allem zu dem Zeitpunkt breit, wenn der CRM-Software-Anbieter ein neues Core-Update einspielt und die aufwändig gebauten Anpassungen vom einen auf den anderen Tag nicht mehr kompatibel sind. Gute Technologie-Partner beugen diesem Umstand aber vor. Der Einsatz eines guten CRMs, dass Sie auch an Ihr Order Management anbinden, soll Ihnen die Arbeit schließlich vereinfachen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Alban Grossenbacher Über den Autor/die Autorin:

Alban Grossenbacher ist CEO und Co-Founder des Adtech-Startups goTom aus Zürich. Bevor er goTom gemeinsam mit Ginette Lumbiarres im Jahr 2015 gründete, war der 32-Jährige in den Bereichen Ad- und Produkt-Management tätig. Grossenbacher leitete unter anderem den Aufbau einer programmatischen Vermarktungseinheit innerhalb eines Schweizer Medienunternehmens.

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