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Werbewirkungsmessung: Die neuen Regeln, wie wir Attention erfassen und bewerten können

Caroline Hugonenc, 14. March 2022
Bild: Vanessa Bumbeers - Unsplash

Die Frage der Messbarkeit steht schon länger im Mittelpunkt der Gespräche zwischen den Akteuren im Medien-Ökosystem und eines ist allen Beteiligten klar: Zu lange wurde Viewability (Sichtbarkeit) verwendet, um ein vollständiges Bild der Werbewirkung zu zeichnen. Dabei wissen wir bereits seit einiger Zeit, dass Sichtbarkeit eine unvollkommene Messgröße ist. Und obwohl sich die Standards stetig verbessert haben, ist der nächste Schritt in der Online-Werbemessung längst überfällig. Publisher sind teilweise gezwungen, Anzeigenformate einzubinden, die ein minderwertiges Nutzererlebnis bieten, nur weil sich die Mediaplaner auf diese eine Kennzahl konzentrieren. Media-Agenturen arbeiten schon seit geraumer Zeit an diesem Problem und sind zu Recht bestrebt, anspruchsvollere Modelle zu entwickeln, um die Werbebudgets ihrer Kunden in Umgebungen auszugeben, die einen wirklichen Mehrwert bieten.

Aufmerksamkeit und kontextuelle Relevanz als neuer Standard

Die neue Währung der Attention (Aufmerksamkeit) kann dieses Ungleichgewicht nachhaltig ausgleichen. Mediaplaner werden sich künftig zunehmend auf Strategien konzentrieren können, die sowohl auf Viewability basieren als auch neue Metriken aus der Aufmerksamkeitsökonomie beinhalten. Unser Gehirn ist so programmiert, dass wir Informationen, die wir für interessant halten, mehr Aufmerksamkeit schenken. Hat den Nutzern beispielsweise eine Nike-Anzeige in der Vergangenheit gefallen und nun werden ein Paar neue Laufschuhe gesucht, wird man einer anderen Nike-Anzeige eher Aufmerksamkeit schenken. Daraus folgt auch, dass Anzeigen mit kontextueller Relevanz für den Inhalt, mit dem sie erscheinen, mehr Aufmerksamkeit erhalten und eher in Erinnerung bleiben.

Man kann dies bei Live-Kampagnen bereits gut beobachten. Integral Ad Science (IAS) führte in den USA eine Studie zusammen mit Neuroinsights durch, die zeigte, dass sich Konsumenten an Anzeigen, die auf den kontextuellen Inhalt abgestimmt waren, um 23 Prozent besser an Details und um 27 Prozent besser an das Gesamtbild erinnerten als an Anzeigen, die nicht darauf abgestimmt waren. Auch wurde nachgewiesen, dass Anzeigen, die auf den Kontext abgestimmt sind, eine bessere Markenwirkung haben. All diese Erkenntnisse sollten uns die Augen für die Schritte öffnen, die wir unternehmen müssen, um qualitativ hochwertigere Medien und eine verbesserte kreative Wirksamkeit zu erreichen.

Dabei sind bereits mehrere Untersuchungen zur Messung des Werts von Medienkennzahlen durchgeführt worden, neuerdings vor allem Analysen, die über das Konzept der Impressionen hinausgehen und die tatsächliche Qualität der Anzeige messen. Die Sichtbarkeit, die bisher im Mittelpunkt des Marktes stand, reicht allein nicht mehr aus, um die Reaktion der Verbraucher auf Seiteninhalte zu messen. Einige Faktoren, die die Viewability beeinflussen, wie beispielsweise die Größe des Formats oder die Position auf der Seite, können sich negativ auf den Grad der Aufmerksamkeit auswirken. Neueste Studien zielen darauf ab, die Wirkung von Aufmerksamkeit besser zu verstehen und reale Messgrößen zu schaffen, die Werbetreibende in Zukunft nutzen können, um den Wert ihrer Werbeinvestitionen zu steigern.

Zur Anwendung dieser Untersuchungen werden neueste Methoden kombiniert, wie beispielsweise Eye Tracking. Jene Messung bezieht sich auf den Prozentsatz der Betrachtung und die Verweildauer des Auges auf der Anzeige. Dazu kommt Facial Coding, das Erfassen von Gesichtsausdrücken und Kopfbewegungen. Hiermit wird festgestellt, ob die Nutzer aufmerksam sind oder eher weniger. Nicht angegeben wird dabei, wohin der Blick gerichtet ist und was die Aufmerksamkeit der Benutzer am meisten auf sich zieht. Weiterhin verwenden immer mehr Akteure Kampagnenmessdaten, um die Aufmerksamkeit zu schätzen, indem sie Viewability- und User-Engagement-Daten kombinieren. Diese sind besser skalierbar und machen die Aufmerksamkeitsmessung für Mediaplaner und Werbetreibende praktikabler. Bei der Echtzeit-Kampagnenmessung wird die Sichtbarkeitszeit mit anderen Engagement-Metriken kombiniert.

Vier Schlüsselfaktoren zur Aufmerksamkeitsmessung

Aber welche wichtigen Faktoren gehören zur Aufmerksamkeitsmessung? An erster Stelle steht eindeutig die Verweildauer der Nutzer im Kontext des Artikels, den sie gerade lesen, wobei Video- und Display-Anzeigen quantitativ von einer guten Verweildauer profitieren. Langsame Medienumgebungen, wie beispielsweise redaktionelle Inhalte im Gegensatz zu Social Media, führen zu einem hohen Nutzerinteresse an qualitativ hochwertigen Inhalten. Daraus resultiert ein langsames Herunterscrollen der Seite und eine durchschnittliche Betrachtungsdauer der Werbemittel von 12,2 Sekunden (sogar länger als bei In-Stream Videos).

An zweiter Stelle steht die Freiwilligkeit der Nutzer. Erzwungene, nicht überspringbare Anzeigen erhalten mehr Aufmerksamkeit als solche, die leicht ignoriert werden können. Wenn Verbraucher jedoch freiwillig eine Anzeige ansehen, hat dies einen erheblichen Einfluss auf die Branding-Kennzahlen, unabhängig davon, ob das Werbemittel zwei oder zwanzig Sekunden lang betrachtet wurde. Formate, die Aufmerksamkeit erregt haben, erzielen bessere und schnellere Ergebnisse beim Markenwachstum als Formate, bei denen die Aufmerksamkeit erzwungen wird.

An dritter Stelle entscheidet die Kreativität des Werbemittels. Obwohl die Bedeutung von Kreativität für die Wirksamkeit von Werbung gut dokumentiert ist, bleibt es wichtig, ihre Auswirkungen im Rahmen der Attention Economy (Aufmerksamkeitsökonomie) zu messen, denn Kreativität ist der bei weitem wichtigste Faktor für die Aufmerksamkeit. Der Unterschied zwischen guter und schlechter Kreativität kann das Erinnerungsvermögen um 17 Prozent beeinflussen. Konkret ist damit der Unterschied zwischen optimierten und nicht-optimierten Werbemitteln gemeint. Ein auf das Endgerät und Format optimiertes Video-Werbemittel erzielt sogar eine rund 50 Prozent höhere Aufmerksamkeit im Vergleich zum Originalspot, der im TV gelaufen ist.

Als letzter wichtiger Faktor kommt die Relevanz des Kontexts dazu. Die Platzierung von Anzeigen in einem für Nutzer relevanten Kontext erhöht die Anzahl der Aufmerksamkeits-Sekunden pro 1.000 um 13 Prozent. Aufmerksamkeits-Sekunden meint hierbei die Zeitspanne, die der User das Werbemittel tatsächlich sieht, betrachtet und sich damit beschäftigt. Weitere Untersuchungen zeigen zudem: Werden Anzeigen auf den Kontext hin optimiert, in dem sie angezeigt werden, können sich Verbraucher um 23 Prozent besser an Details und um 27 Prozent besser an das Gesamtbild der Werbung erinnern als bei Anzeigen, die nicht auf den Inhalt abgestimmt waren.

Qualität setzt sich durch

All dies sind fantastische Nachrichten für alle Marktteilnehmer, insbesondere für Publisher. Denn obwohl es noch keinen Standard für die Messung der Aufmerksamkeit gibt, halten diese Messinstrumente nun zunehmend Einzug in die Marketingwelt und werden immer relevanter für die Plausibilität digitaler Werbeinvestitionen. Dabei wird die Bedeutung der Qualität von Inhalten durch die qualitative Aufmerksamkeitsmessung in den Mittelpunkt gerückt. Alle Akteure werden voll und ganz profitieren. Premium-Publisher werden Werbetreibenden einen größeren Mehrwert als je zuvor bieten und sich so einen größeren Anteil an den Online-Werbeeinnahmen sichern können. Dass sich kontextbezogene Lösungen als Alternative zur Verwendung von Cookies durchsetzen, verstärkt diese Position. Gelingt es den Publishern noch mehr Vertrauen bei ihren engagierten Nutzern zu schaffen, trägt das zur Entwicklung eines wirklich nachhaltigen Medien-Ökosystems bei.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Caroline Hugonenc Über den Autor/die Autorin:

Caroline Hugonenc leitet als Vice President Research alle globalen Forschungsprojekte für Teads. Darunter fallen unter anderem Untersuchungen, die gemeinsam mit Kunden im Rahmen von Werbekampagnen umgesetzt werden, um beispielsweise die Werbewirkung bestimmter Anzeigen zu bewerten. Darüber hinaus führt Teads unter der Leitung von Caroline Hugonenc regelmäßig globale Studien durch, die das Konsumentenverhalten insgesamt beleuchten, darunter zum Beispiel Studien zur Attention Economy oder dazu, welche Bereiche des Gehirns von bestimmten Werbeformaten in unterschiedlichem Kontext aktiviert werden. Diese Projekte unterstreichen den Anspruch von Teads, den Werbemarkt aktiv mitzugestalten und weiterzuentwickeln.

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