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DIGITAL MARKETING - Augmented Reality

Mit erweiterter Realität gegen das Cookie-Aus

Maximilian Weigel, 30. March 2022
Bild: David Grandmougin – Unsplash

Das Ende des Third-Party-Cookies ist unausweichlich. In Safari und Firefox sind sie bereits eingeschränkt und die Abschaffung in Chrome ist nicht mehr fern. Auch wenn davon besonders die Tech-Giganten profitieren, ist die Branche sich einig: Mit mehr Kontrolle über die eigenen Daten wächst das Vertrauen der Verbraucher:innen in sämtliche digitalen Aktivitäten, einschließlich Werbung. Das ist ein Vorteil für alle.

Werbetreibende können sich aber auch aus einem weiteren Grund glücklich schätzen, wenn sich ihre Abhängigkeit von Third-Party-Cookies verringert. Es gibt mittlerweile eine ständig wachsende Zahl an Kanälen und Formaten, die personalisierte und überzeugende Content-Erlebnisse liefern können, ohne auf Cookies angewiesen zu sein. Allem voran steht dabei Augmented Reality (AR).

Die Optionen sind vielfältig

Der AR-Markt wächst rasant. Zum Teil ist das eine direkte Folge der Pandemie, während der die Verbraucher:innen ihr „echtes Leben“ an vielen Stellen in digitale Kanäle verlagert haben. Auch mit dem Ende vieler Einschränkungen wird sich dieses Wachstum aber weiterhin fortsetzen, da AR-Formate großen Anklang finden und immer weiter in den Alltag der Menschen integriert werden können. Nach Angaben von Allied Market Research gibt es heute 1,5 Milliarden regelmäßige Nutzer:innen von AR, und diese Zahl soll bis 2025 auf 4,3 Milliarden steigen. AR hat damit den Mainstream erreicht.

Zahlreiche Marken nutzen die Vorteile der Technologie bereits. Das Ausmaß und die Geschwindigkeit der Verbreitung sind enorm. Snapchat-Studien zufolge verwenden heute über 100 Millionen Verbraucher:innen AR zum Einkaufen, sei es online oder in stationären Geschäften. Fast drei von vier dieser Verbraucher:innen geben an, dass sie sogar mehr bezahlen würden, wenn sie eine AR-fähige, transparente Kaufentscheidung treffen könnten. Laut einer Google-Umfrage, die in Zusammenarbeit mit Ipsos durchgeführt wurde, erwarten außerdem rund 60 Prozent der Menschen mit Smartphone mittlerweile AR-kompatible Einkaufserlebnisse.

Für Marken ist AR damit eine äußerst wertvolle Gelegenheit, um mit den Verbraucher:innen in Kontakt zu treten. Sie ermöglicht es, Personalisierung und immersive Erlebnisse auf eine Art und Weise zu verbinden, mit der sich Konsument:innen intensiver auseinandersetzen wollen. Die Möglichkeiten sind dabei nahezu unbegrenzt: Shoppable Videos, 3D-Produktvisualisierungen, das virtuelle Anprobieren von Kleidung, personalisierte Bereiche im „digitalen Einkaufszentrum“ oder eine vollständige Ansicht der Gerichte eines Restaurants, als lägen sie bereits direkt vor einem auf dem Teller. Dazu kommen interessante Funktionen – etwa über die Möglichkeit, einen virtuellen Assistenten zu beauftragen oder die Angebote lokaler Geschäfte zu durchsuchen und sie direkt im eigenen E-Mail-Posteingang auf einer Einkaufsliste zu speichern.

Ein neues Tempo für die gesamte Customer Journey

Darüber hinaus ermöglicht AR eine Personalisierung, ohne sich auf probabilistische Tracking-Tools zu verlassen, die für Werbung bald ohnehin nicht mehr infrage kommen. Das Format hat sich weiterentwickelt, um ein breiteres Targeting anhand von First-Party-Daten zu ermöglichen – ein entscheidender Faktor angesichts der Abschaffung von Cookies. AR kann die zuverlässigen und kontrollierbaren First-Party-Daten von Marken sowie vertrauenswürdigen Partner:innen nutzen, um eine Botschaft zu individualisieren und damit neue, dynamischere und ansprechendere Erfahrungen zu kreieren. Verglichen mit dem, was sich die Branche bisher für die Werbekreation vorgestellt hat, ist dies eine revolutionäre Entwicklung. Fast täglich entstehen neue Anwendungsfälle von innovativen Marken, die den erfolgreichen Einsatz von AR an allen Punkten des Marketing-Funnels verdeutlichen, beispielsweise für Steigerungen der Markenbekanntheit, des Engagements sowie der Conversions. AR ermöglicht es, die gesamte Customer Journey wesentlich schneller als jemals zuvor, aber trotzdem in individuellem Tempo, zu durchlaufen.

Für die Verbraucher:innen werden diese Erlebnisse durch weitere Fortschritte bei Hard- und Software sowie mobiler Konnektivität nur noch intensiver. Die weitere Verbreitung von 5G ist das beste Beispiel, weil es schnellere Geschwindigkeiten und ein reibungsloses, ruckelfreies Nutzungserlebnis gewährleistet. Dank 5G werden wir in der Lage sein, AR-Werbung genau wie von der Marke beabsichtigt und in Echtzeit zu erleben.

Innovation über alle Kanäle

AR wird den neuen Mainstream kreativer, personalisierter Content-Erlebnisse bilden und Marken müssen jetzt darüber nachdenken, wie sie Augmented Reality für ihre Ziele nutzen können. AR ist programmatischer geworden und ermöglicht eine umfangreichere, kanalübergreifende, zielgerichtete Verbreitung – auf dem Handy, zu Hause, im Geschäft und durch digitale Out-of-Home-Werbung. Das Erlebnis muss zum Kanal passen und der Denkweise sowie dem Verhalten der Nutzer:innen in genau diesem Moment und an diesem Ort entsprechen.

Da sich die digitale Landschaft weiterentwickelt und der Datenschutz weiterhin im Mittelpunkt steht, ist AR ein Format, auf dem Werbetreibende aufbauen können. Es verbindet datenschutzkonforme Personalisierung mit Kreativität und hilft Marken, hervorzustechen und einen echten Mehrwert zu bieten. Der Kommunikationsanbieter Ericsson fand dazu heraus, dass 70 Prozent der Verbraucher:innen mehr AR-Werbeanzeigen sehen wollen – eine beachtliche Zahl, wenn man bedenkt, dass die meisten Menschen eher selten den Wunsch nach mehr Werbung in ihrem Leben verspüren.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Maximilian Weigel Über den Autor/die Autorin:

Maximilian Weigel ist seit Frühjahr 2019 Managing Director Germany bei Yahoo (ehemals Verizon Media) und verantwortet die Ausrichtung des Werbegeschäfts im deutschsprachigen Markt. Im Fokus von Yahoo steht die Bereitstellung vertrauenswürdiger Content-Experiences, Services sowie Werbelösungen und Technologieplattformen. Weigel begann 2012 seine Karriere im Verizon Konzern und bekleidete verschiedene Management-Rollen, zuletzt als Head of Sales & Trading Germany bei Verizon Media. In den vorangegangenen Jahren arbeitete Weigel unter anderem für Unternehmen wie eCircle, PeterPays sowie Interone Worldwide GmbH.

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