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STUDIEN & ANALYSEN

E-Commerce-Plattformen fehlt es trotz ihres Wachstums an Datenstrategien

17. March 2022 (jh)
Bild: Minator Yang - Unsplash

Die Pandemie hat in vielen Bereichen die Digitalisierung deutlich beschleunigt und vor allem das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert. Fraglich ist hierbei, wer von dieser Entwicklung profitiert und wo Marketing-Prioritäten künftig gesetzt werden. Um diese Fragen zu beantworten, führte der Marketing- und Datenspezialist Mapp im Januar eine Umfrage unter rund 1.000 Unternehmen in Deutschland, Großbritannien und Italien durch. Die Untersuchung zeigt einerseits, dass Marken mit E-Commerce-Plattformen von der Entwicklung zwar profitieren, aber andererseits, dass Unternehmen das Potenzial ihrer First-Party-Daten noch nicht ausschöpfen.

Konkret geben in Deutschland zwei Drittel der Brands mit E-Commerce-Plattform (73 Prozent) an, dass sie im vergangenen Jahr in der Pandemie ihren Umsatz deutlich steigern konnten. Knapp die Hälfte hat demnach sogar mehr Wachstum erzielt als erwartet. Eine von vier Marken führen als Grund für ihr Wachstum unter anderem bessere Marketing-Strategien an. Nur 16 Prozent sagen, dass das Wachstum auf neue Marketingtechnologien oder Automatisierung zurückzuführen ist. Zugleich geben die Unternehmen an, dass das Ende der Third-Party-Cookies sie vor große Herausforderungen stellt.

Fehlende Strategie für eine Welt ohne Third-Party-Cookies

Unter den befragten Unternehmen in Deutschland verfügen lediglich 16 Prozent über eine alternative Strategie in einer Welt ohne Third-Party-Cookies und 29 Prozent verfügen über überhaupt keine Strategie.

Dabei ist eine geeignete Datenstrategie gerade für E-Commerce-Unternehmen besonders wichtig. Denn die personalisierte Ansprache auf den dazugehörigen Plattformen bietet laut Mapp noch immer erhebliches Wachstumspotenzial. So kann bislang lediglich ein Fünftel der E-Commerce-Unternehmen über 21 Prozent ihrer Besucher auf der Homepage, die zur Kundschaft gehören, identifizieren. In First-Party-Daten schlummert also noch ein Schatz, den es zu heben gilt.

“Unternehmen müssen in Zukunft ihre Kunden noch stärker und besser verstehen. Um dies zu erreichen, führt kein Weg an First-Party-Daten vorbei. Nur so können Marketers relevantes und personalisiertes Customer Engagement bieten. Bislang nutzen nur wenige Unternehmen das Wissen über ihre Kunden, um ihnen in Echtzeit passgenaue Angebote auszuspielen. Hier ist aber erhebliches Potenzial vorhanden. Unternehmen sollten ihre Marketingstrategie anpassen und auf eines der wertvollsten Assets setzen, das sie haben: smarte First-Party-Daten”, kommentiert Franco Paolucci, Director of Sales für Mitteleuropa bei Mapp, die Umfrageergebnisse.

Ressourcenmangel im Digital Marketing

Eines der größten Probleme der Befragten stellt der Ressourcenmangel im Bereich des digitalen Marketings dar. So würden 23 Prozent mehr Marketing-Aktivitäten umsetzen, doch fehlende personelle Ressourcen behindern dies. Jedes fünfte Unternehmen gab an, dass der Mangel an automatisierten Prozessen sie davon abhält, ihre digitale Marketingstrategie weiterzuentwickeln. Rund 12 Prozent sagen, dass sie mehr Daten und bessere Insights benötigen.

Takeaways

  • Brands mit E-Commerce-Plattform konnten ihren Umsatz in der Pandemie deutlich steigern.
  • Vielen Unternehmen fehlt es jedoch an einer ausgereiften Strategie für eine Welt ohne Third-Party-Cookies.
  • Ein großes Problem ist zudem der Ressourcenmangel im digitalen Marketing.

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