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ECOMMERCE

Die Folgen des rasanten E-Commerce-Wachstums für datengetriebene Werbung

Greg Endean, 23. February 2022
Bild: Dylan Gillis – Unsplash

Die Pandemie hat das Verhalten der Menschen sicherlich in vielerlei Hinsicht verändert, insbesondere auch mit Blick auf Technologie. Marketing-Experten sind oft Early Adopters von neuen Technologien, daher ist es für sie mitunter schwierig, deren Übergang in den Mainstream zu bemerken. Schließlich nutzen sie die Technologien als Community seit Jahren. Umso schwieriger ist es, diese Veränderungen auf Makroebene während einer Pandemie zu bemerken, wenn wir zuhause bleiben und uns nicht unter Menschen begeben.

Aber nach unserem zweiten “digitalen” Weihnachten müsste man schon hinter dem Mond leben, um das rasante Wachstum des E-Commerce zu übersehen. Eine der ersten Branchen, die diesen Wandel hautnah miterlebten, waren die Lebensmittelhändler mit einer deutlichen Zunahme des Online-Shoppings. Mike Watkins, UK Head of Retailer and Business Insight von Nielsen, bemerkte: “Die Pandemie hat unsere Art zu leben, einzukaufen und zu konsumieren verändert.”

Diese digitale Transformation bringt viele unterschiedliche Herausforderungen mit sich, von der Logistik über das Fulfillment bis hin zu HR. Marketer stellt sie jedoch vor eine Reihe ganz besonderer Herausforderungen.

Auswirkungen für traditionelle Marken

Die Pandemie hat die Lieferketten und Produktionskapazitäten traditioneller Marken erheblich beeinträchtigt. Branchen mit langen Produktionszyklen haben nun Mühe aufzuholen. In anderen Branchen jedoch, in denen die Produktion mit der Nachfrage Schritt halten konnte, hilft der wachsende E-Commerce dabei, entgangene Umsätze über traditionelle Kanäle auszugleichen. L’Oréals Global Chief Digital Officer Lubomira Rochet verriet in einem Interview mit Business Insider, dass der E-Commerce während der Pandemie mehr als die Hälfte der Einkommensverluste im stationären Handel wettgemacht habe und in Zukunft voraussichtlich 50 Prozent des Umsatzes ausmachen werde. Momentan sind es bereits erstaunliche 25 Prozent, nachdem die Umsätze mit Online während der Pandemie um 65 Prozent gewachsen sind.

Dieser Anstieg des E-Commerce stellt eine einzigartige Chance, aber auch eine Herausforderung für Marken dar. In der Vergangenheit war es sehr schwierig, auf Daten über Verbraucher und ihre Konsummuster zuzugreifen, weil der Großteil der Verkäufe in der Einkaufsmeile getätigt wurde. Die Daten wurden also von den Einzelhändlern und nicht von den Marken selbst erfasst. Somit stellt sich Marketern nun die Frage: Welche Daten sollen wir erfassen und was machen wir dann damit?

Auswirkungen für DTC-Marken

Für Direct-to-Consumer-Marken bestand die Herausforderung eher darin, ihre Markenpräsenz auszubauen, um ernst genommen zu werden. In den Tagen vor der Pandemie war das übliche Vorgehen dafür, dass DTC-Marken neben digitalen Kanälen Geld für Out-of-Home-Medien in die Hand nehmen. Dadurch konnten sie vom Halo-Effekt des öffentlichen Interesses profitieren und den Anschein erwecken, dass sie größer und erfolgreicher waren als in der Realität. Da die Menschen jedoch weniger Zeit im Freien verbringen und selbst die angesagtesten Orte weniger besuchen, stellte man die Wirkung dieses Mediums infrage.

Die Änderungen des Nutzerverhaltens und der Konsummuster führten aber auch dazu, dass sich DTC-Marken ein neuer Kanal in Deutschland und ganz Europa eröffnete: CTV. Der Konsum von Connected TV hat dermaßen zugenommen, dass der Kanal mittlerweile Wirkung entfaltet. Dank der Kombination von OOH mit Connected TV konnten DTC-Brands ihre Marke aufbauen, um sich einen vertrauenswürdigen, bekannten Namen zu machen. Gleichzeitig konnten sie ihr demografisches oder geografisches Targeting optimieren, was mit dem Wachstum ihres Geschäfts einhergeht.

Auswirkungen für Marketer

Einige der klassischen Herausforderungen des E-Commerce bleiben jedoch bestehen – und werden im Laufe von 2022 voraussichtlich noch schwieriger. Die größte Herausforderung für jeden Online-Händler besteht seit jeher darin, einen Erstkäufer in einen Stammkunden zu verwandeln. Dies gilt insbesondere jetzt, da die Verbraucher mit dem E-Commerce-Boom mehr Auswahl haben als je zuvor.

Obwohl es sowohl Verbraucher als auch Marketing-Experten häufig kritisch sehen, ist Retargeting ein fester Bestandteil im Repertoire von E-Commerce-Marken, eben weil es funktioniert. Benutzer, welche die Website einer Marke schon einmal besucht haben, besuchen sie mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit erneut. Bei den meisten Online-Marken ist es also wahrscheinlicher, dass ihre bekannten Online-Käufer erneut einkaufen, als dass potenzielle Kunden einen ersten Kauf tätigen.

Die Zukunft des Retargetings ist allerdings mit vielen Fragezeichen verbunden. Vor allem angesichts des eingeschränkten Zugriffs auf Third-Party-Cookies in einigen Browsern, ihres bevorstehenden Ausscheidens aus Chrome sowie des Abschieds von Apples mobilen Identifiern. E-Commerce-Unternehmen werden zwar durchaus in der Lage sein, mit First-Party-Identifiern in ihren eigenen Ökosystemen zu werben, aber das Retargeting von Kunden quer durch das Open Web wird schwieriger.

Eine Lösung, die zunehmend in den Fokus rückt, ist die Customer-Data-Plattform (CDP) in Kombination mit einer Universal-Identifier-Lösung (oder -Lösungen). Dieses Setup kann für E-Commerce-Marken, die ihre Kommunikation mit Verbrauchern außerhalb ihrer eigenen Umgebung fortsetzen möchten, einen gewissen Erfolg bringen. Es gibt jedoch keine einzelne Lösung, die in Europa flächendeckend genug von Publishern angenommen wurde. Dies ist eine große Herausforderung, die im Auge behalten werden muss.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass E-Commerce im Mittelpunkt der Marken steht. Für traditionelle Marken ist es kein kleines Nebengeschäft mehr, sondern ein bedeutender Teil ihres aktuellen Geschäfts und zunehmend der primäre Wachstumsbereich.

E-Commerce bringt eine Fülle von First-Party-Daten mit sich, aber die Herausforderung wird sein, wie man sie für weiteren Erfolg und sein Wachstum im offenen Internet nutzt. Übertragen auf das geflügelte Wort „Daten sind das neue Öl“ könnte man nun argumentieren, dass traditionelle Marken gerade erst herausgefunden haben, wie sie Öl produzieren – dabei hat der Rest der Welt inzwischen auf nachhaltige Energie umgestellt. Wie schaffen sie es also, dieses neue Öl in der neuen, ID-losen Umgebung mittelfristig effizienter und effektiver zu nutzen?

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Greg Endean Über den Autor/die Autorin:

Greg Endean ist Commercial Director, UK & Northern Europe bei Beeswax, einer DSP-Technologie, die auf maximales Customizing für die individuellen Bedürfnisse jedes Plattformkunden setzt. Er ist damit für das Wachstum in diesen Regionen durch strategische Partnerschaften verantwortlich. Vor seiner Zeit bei Beeswax war Endean UK Managing Director von Sociomantic, das zu Dunnhumby gehört, und beriet dort Marken wie Tesco, British Airways und Abercrombie & Fitch hinsichtlich ihrer Programmatic-Strategien. Außerdem finden sich Stationen im Search Engine Marketing (SEM) und Affiliate Marketing auf seiner Karriereleiter. So hat Endean mit Edition17 eine eigene Agentur gegründet und verkauft. Danach war er drei Jahre bei Awin beschäftigt.

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