DATA & TARGETING

Die Vorzüge von Semantic Targeting in der Post-Cookie-Ära

Patrick Jähnichen, 4. August 2021
Bild: Brett Jordan – Unsplash

Trügerisches Aufatmen in der Branche: Google verlängert die Frist und schafft Third-Party-Cookies erst 2023 ab. Ein Jahr länger Zeit, sich nach Alternativen umzusehen? Diesen Gedanken sollte man schnell ablegen. Denn Publisher und Werbungtreibende müssen sich nicht mehr nur dringend nach zukunftsfähigen Cookie-Alternativen umsehen, sondern diese auch implementieren.

Denn an der Tatsache ändert sich nichts: Cookies sind ein Auslaufmodell. Die Methoden, Nutzer im Netz zu tracken und sie anhand dessen zu adressieren, werden sich ändern – und zwar schon sehr bald. Was einige Marktteilnehmer als Katastrophe wahrnehmen, birgt auch viele Chancen. Das gilt für Nutzer, ebenso wie für Adtech Unternehmen und Werbetreibende. Abseits der Cookies gibt es nämlich andere, oft nachhaltigere und übersichtlichere Methoden und Lösungen. Eine davon ist Semantic Targeting.

Semantic Targeting – Was ist das und wie funktioniert es?

Wenn man “semantisch” nachschlägt, bekommt man folgende Erklärung “die Semantik betreffend”. Damit kann man erstmal nicht viel anfangen. Recherchiert man weiter, findet man Definitionen wie “bedeutungsmäßig” oder “ein Zeichen geben” – ein Begriff aus der Linguistik. Da kommt man der Sache schon etwas näher. Beim Semantic Targeting wird die Sprache analysiert, genauer gesagt ihre Bedeutung und ihr Inhalt. Entscheidend ist dabei der Sinnzusammenhang, der vom gesamten Text einer Seite definiert wird, und nicht nur die Suche nach einzelnen Keywords wie beim klassischen Contextual Targeting. Nach der Theorie der distributionellen Semantik ist das einzelne Wort gar nicht sinntragend, die Bedeutung ergibt sich erst aus seiner Umgebung im Text. Schon 1957 prägte der Linguist John R. Firth den Ausdruck: “You shall know the meaning of a word by the company it keeps.”

Und das Beste ist, das alles funktioniert ohne Cookies. Denn was der Nutzer vor dem Besuch der Seite gemacht hat, ist beim Semantic Targeting irrelevant. Dieser bekommt Ads zu dem Thema angezeigt, mit dem er sich gerade beschäftigt; also just in dem Moment, in dem das Interesse daran am stärksten ist. Semantic Targeting funktioniert bei Text, also geschriebener Sprache, aber auch bei Video- und Audio-Content. Eine Lösung für die Post Cookie-Ära? Auf jeden Fall, denn Semantic Targeting bietet viele Vorteile.

1. Mehr Datenschutz

Eine gute Entwicklung und mit der DSGVO in Deutschland rechtlich festgelegt: der Datenschutz im Netz. Für viele Advertiser ein leidiges Thema, doch meistens nur, weil ihnen die entsprechenden Tools und Technologien fehlen. Personalisierte Werbung ohne persönliche Daten – klingt komisch. Aber tatsächlich basiert Semantic Targeting nicht auf Cookies bzw. dem gespeicherten Nutzerverhalten. Das freut Nutzer, aber auch Publisher und Werbetreibende. Denn die müssen sich nicht mit diesem Thema auseinandersetzen und sind rechtlich auf der sicheren Seite. Der Schutz der Privatsphäre ist also vereinbar mit personalisierten, erfolgreichen Werbekampagnen.

2. Besserer Content-Match

Mal ehrlich: man recherchiert doch nicht nur Produkte im Netz, die einen brennend interessieren und die man haben möchte. Doch viele Ad-Strategien gehen davon aus, Nutzer seien entlang ihrer gesamten Browser-History kaufbereit. Am Dienstag Fußballschuhe suchen, am Mittwoch eine Anzeige dafür sehen und dann shoppen? Das funktioniert meist nur in der Theorie. Vielleicht vergeht einem die Lust auf Fußball durch das EM-Aus für Deutschland. Und man spielt jetzt doch lieber Basketball. Das ist eine zu lange Zeitspanne, in der viel passieren kann. Mit Semantic Targeting können Nutzer die Produkte angeboten werden, die zu ihrem jetzigen Surf-Verhalten, also dem Moment, passen. Damit steigt letztlich auch das Engagement und die Verweildauer von beispielsweise Video Content. Und der wird auch unter Publishern immer beliebter. Zu Recht, denn Bewegtbild boomt weiterhin auf allen Kanälen.

3. Gesteigerte Brand-Safety

Viele Skandale rund um die Platzierung von Werbeanzeigen verunsichern Unternehmen und stärken den Wunsch nach einem angemessenen Umfeld ihrer Kampagnen. Auf den großen Plattformen wie Youtube und Co. – nicht unmöglich, aber eher schwierig. Auf den eigenen Kanälen – klar. Doch auch und vor allem auf Publisher-Seiten können Unternehmen Werbung in einem Marken-sicheren Umfeld schalten – ob im Text-, Audio- oder Videoformat. Da der gesamte Sinnzusammenhang analysiert wird, lassen sich unpassende Inhalte erkennen und Skandale vermeiden.

Natürlich gibt es auch Kritik an Semantic Targeting: zu speziell und punktuell. Doch letztlich ist die vermeintliche Schwäche auch eine Stärke. Denn mit Semantic Targeting lassen sich Nutzer datenschutzkonform mit individuellen Services und personalisierten Inhalten ansprechen. Und das ganz ohne Cookies, Login oder Nutzer ID. Die Digitalbranche verändert sich rasant, einige Technologien verschwinden, andere keimen auf. Welche Strategie man verfolgt, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Doch das Ziel ist klar: nutzerfreundliches und datenschutzkonformes Targeting. Denn das nützt letztlich allen Marktteilnehmern.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Patrick Jähnichen Über den Autor/die Autorin:

Patrick Jähnichen leitet bei ShowHeroes die Bereiche Product & Data Science und treibt federführend die Entwicklung des Tech Stack hin zu einer datengetriebenen und selbstlernenden Plattform voran. Davor war er zuerst an der Universität Leipzig und zuletzt der Humboldt-Universität in Berlin als promovierter wissenschaftlicher Mitarbeiter im Bereich Machine Learning/Artificial Intelligence tätig. Jähnichen ist Experte für Wissensextraktion, die statistische Modellierung von großen Text- bzw. Bildmengen sowie für die Verarbeitung großer und sehr großer Datenmengen im Allgemeinen.

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