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ONLINE VERMARKTUNG - Eine bessere Zukunft nach der Pandemie

Was Publisher aus 2020 lernen können

René Plug, 1. July 2021
Bild: Nagy Arnold – Unsplash

Vor 2020 waren die Aussichten für Publisher rosig – ein erwartetes Wachstum von 9 Prozent bei den Ausgaben für digitale Werbung stellten ein stattliches Umsatzplus in Aussicht. Dann brach die Pandemie aus und stellte auch diese Branche vor ungeahnte Herausforderungen. Publisher und Marketer befanden sich plötzlich in einer Situation, in der sie auf neue Chancen mit beschränkten Ressourcen reagieren mussten.

Der Medienkonsum lag mit mehr als zehn Stunden pro Tag höher denn je. Publisher verzeichneten somit mehr Traffic und hatten Werbetreibenden mehr zu bieten als je zuvor. Dennoch haben Marketer ihre Ad-Investments in der ersten Jahreshälfte 2020 aufgrund reduzierter Budgets und wirtschaftlicher Unsicherheiten drastisch. Zwar erholte sich das Vertrauen in der zweiten Jahreshälfte wieder, die Gesamtinvestitionen lagen jedoch nur 0,8 Prozent über denen von 2019. Dementsprechend konnten Marketer nur begrenzt vom Traffic-Boom profitieren.

Trotz so mancher Hürde ließen sich viele Publisher von dieser paradoxen Situation nicht aufhalten. Stattdessen setzten sie darauf, durch Flexibilität, technologische Potenziale und tiefgreifende Zielgruppen-Insights ihr verfügbares Inventar zu optimieren und zukünftige Umsätze zu erhöhen.

Genau diese Anpassungen haben sich als wertvolle Lektionen erwiesen. Sie können Publishern dabei helfen, gestärkt und mit einer nachhaltigen, besseren Performance aus der Krise zu kommen.

Smarte Technologie verleiht führenden Publishern Wettbewerbsvorteil

Digitalwerbung ist von Natur aus robust. Ihr schnelles Comeback war daher nicht unbedingt überraschend. Trotz der Befürchtungen hinsichtlich langfristiger Einbrüche zeigten Studien von Zenith, dass die Branche Ende 2020 global geringere Verluste verzeichnete als ursprünglich angenommen. 2021 dürfte weitere positive Entwicklungen bringen. Daran hat auch Deutschlands wiedergewonnener 9-prozentiger Anstieg beim Ad-Spend seinen Anteil. Besonders interessant an dieser Erholung waren jedoch ihre Auswirkungen auf Publisher -genauer gesagt auf jene, die in der Lage sind, die gesteigerte Nachfrage nach effizienter und flexibler Auslieferung über datengestützte programmatische Kanäle zu bedienen.

Obwohl auch Programmatic von pausierten oder eingestampften Werbekampagnen betroffen war, blieb die Werbeform stabiler als viele andere Kanäle. Dem Internet Advertising Bureau (IAB) zufolge wurden 60 Prozent der Aktivitäten bei Programmatic Specialists (SSPs, DSPs, Ad-Networks) eingestellt; dem gegenüber stehen 77 Prozent der nicht-programmatischen Werbeaktivitäten. Darüber hinaus zeigen Zahlen vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), dass programmatische Verkäufe 2020 68 Prozent der digitalen Display-Werbung ausmachten. Publisher, die über das technologische und datengetriebene Rüstzeug zur Umsetzung programmatischer Transaktionen verfügten, konnten inmitten der Stopp-Start-Dynamik des letzten Jahres glänzen.

Know-how weist den Weg zum Engagement

Die Corona-Krise ließen Millionen von Verbrauchern zu eifrigen Nutzern von Online-Medien – besonders Nachrichten – werden. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe intensivierte sich. Smarten Publishern wurde schnell klar, dass die gesteigerte Nachfrage bei gleichzeitiger Optimierung der Einnahmequellen am wirkungsvollsten genutzt werden kann, wenn sie mit der Implementierung differenzierter Strategien zum Verwalten und Aktivieren von First-Party-Daten einhergeht. Die Pandemie hat sich als starker Beschleuniger für diesen vor-pandemischen Trend erwiesen.

Der führende deutsche Publisher Axel Springer zum Beispiel stellte zu 100Prozent auf First-Party-Daten-Strategien um, um Zielgruppen-Insights und Monetarisierung zu optimieren. Erfolge ließen Springer zufolge nicht lange auf sich warten. Durch den Fokus auf First-Party-Daten erhielt der Publisher einen detaillierteren, konsolidierten Überblick über die Interessen, Gewohnheiten und Präferenzen seiner User , wodurch Springer den Wert seines Inventars erhöhen und mehr als 400 hochwertige Segmente monetarisieren konnte.

Gesteigerte Bemühungen bei der Umsetzung anspruchsvoller First-Party-Daten-Strategien bedeuten also, dass Publisher in der Lage waren, während des Lockdowns viele Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung wahrzunehmen. Verbesserte Fähigkeiten zur Personalisierung des Nutzererlebnisses erhöhten das On-Site-Engagement und stärkten die Userbindung. Zudem trugen Kenntnisse der Nutzerpräferenzen dazu bei, personalisierte Kampagnen genauer auszurichten, was eine Kostensenkung pro Impression (CPM) bewirkte. Gleichzeitig konnten dadurch die maximale Relevanz für Nutzer erzielt und die Nachfrage nach präzise abgestimmter, effektiver Werbung erfüllt werden.
Fazit: Die perfektionierte Nutzung von Zielgruppen-Insights ist ausschlaggebend für Publisher, um sich von der Konkurrenz abzuheben, User-Bindung zu fördern und ihre Werbewirkung erheblich auszuweiten.

Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil

Zusammenarbeit im Interesse der Gemeinschaft ist in der Pandemie in vielen Bereichen zu einem Kernthema geworden, und die digitale Medienlandschaft ist hier keine Ausnahme. Viele Publisher sind gemeinsame Herausforderungen durch eine engere Zusammenarbeit mit Buy-Side-Partnern angegangen – ein Schritt, der nicht nur bestehende Beziehungen gestärkt, sondern auch bessere Ergebnisse für alle Beteiligten erzielt hat.

Die Bereitschaft der Publisher zu kleinen Anpassungen ist von großer Bedeutung für die Werbetreibenden, die in einem unbeständigen Umfeld agieren.
Dazu zählt etwa die Bereitschaft, Budgets anzupassen und Werbekampagnen zu verschieben. IAB-Umfragen zeigen, dass 78 Prozent der Publisher in der ersten Corona-Welle kulanter bei Stornierungen waren, und dass 70 Prozent bemüht waren, sich Käufern gegenüber entgegenkommender zu zeigen.

Allgemein hat sich das Verständnis zwischen Publishern und Werbetreibenden durch eine bessere Kommunikation über die negativen Auswirkungen restriktiver Brand-Safety-Tools verbessert. Eine pauschale Blockierung von Oberbegriffen wie „Coronavirus“ war den Erträgen und der Werbereichweite der Media-Owner schlichtweg nicht gerade zuträglich. Versierte Publisher haben darüber hinaus mit feinjustierten Verfahren begonnen, gegenseitigen Schutz zu gewährleisten. Die Anwendung von umfassenden, kontextabhängigen Analysen und Content-Verifizierung ermöglicht groß angelegte Werbeaktionen mit Inhalten, die angemessen und sicher sind – ein Ansatz, der sowohl die Markenkontrolle als auch die Publisher-Monetarisierung maximiert.

Flexibilität ist in der digitalisierten Medienlandschaft von heute von zentraler Bedeutung. Während die Corona-Krise weiterhin Verbrauchergewohnheiten verändert und die Erwartung der Käufer sich entsprechend anpasst, müssen Publisher ihre Content-Strategien und Monetarisierungsmodelle ständig neu konfigurieren und abstimmen, um dauerhafte Bindungen sowohl zu Zielgruppen als auch zu Werbepartnern aufrechtzuerhalten.

Kritisch für das Erreichen dieses Ziels sind detaillierte, anwendbare Daten, die eine nachhaltige Skalierbarkeit ermöglichen. Vom Anbieten personalisierter Content-Erlebnisse bis hin zum Bereitstellen zielgerichteter Botschaften – Wendigkeit und Anpassungsfähigkeit sind davon abhängig, dass wertvolle First-Party-Insights optimal bei der Entscheidungsfindung genutzt werden. Letztlich besteht die Hauptaufgabe der Publisher darin, Content zu generieren, der Zuschauer anspricht. Werbeerlebnisse sollten an ähnlichen Standards gemessen werden. Technologie spielt dabei eine wesentliche Rolle für moderne Publisher. Sie macht Daten nutzbar, mit denen sich bestimmen lässt, wo, wie und wann Strategien präzise für wirklich nachhaltige Performance eingestellt werden müssen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

René Plug Über den Autor/die Autorin:

René Plug ist ein internationaler Medien- und AdTech-Experte: Er hat über 15 Jahre Branchenerfahrung in 5 Ländern, und war über die Jahre in verschiedenen strategischen Führungsrollen tätig. Plug war als Beirat aktiv in verschiedenen Industriegremien, darunter EGTA und IAB Europe. Zudem war er Aufsichtsrat in mehreren Start-ups und Scale-ups. Bevor er zu 1plusX kam, war Plug Geschäftsleitungsmitglied von Improve Digital (SSP) und Admeira (Medienvermarktung). Dort arbeitete er auf Kundenseite eng mit 1plusX zusammen und hat sich im September 2020 dem Team angeschlossen. In seiner aktuellen Rolle als Chief Business Development Officer ist Plug für die Scale-up-Strategie von 1plusX, die internationale Expansion und die Entwicklung von Partnerschaften verantwortlich.

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