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DATA & TARGETING

Die neue Realität der Adressierbarkeit

Florian Lichtwald, 13. July 2021
Bild: Bernard Hermant - Unsplash

Adressierbarkeit: Einfach ausgedrückt, die Fähigkeit, einzelne Nutzer zu identifizieren und mit ihnen in Verbindung zu treten. Unabhängig davon, auf welcher Plattform sie sich befinden. Mit dem Ende des Third-Party-Cookies wird das bekanntlich immer schwieriger. Es gibt Hunderte von Lösungen, die behaupten, das Allheilmittel zu sein, um das Problem zu lösen. Von Googles FLoC bis hin zu Universal IDs. Man könnte fast meinen, dass man nur weiter bestehen kann, wenn man eine Wunderwaffe hat.

Die neue Realität der Adressierbarkeit wird jedoch nicht eine einzelne Lösung sein. Es ist viel wahrscheinlicher, dass es sich um eine Mischung aus all diesen Lösungen handelt. Anstatt dass der Erfolg davon abhängt, mit einer einzigen Lösung ins Schwarze zu treffen, geht es vielmehr darum, die Vielfalt der Angebote auf dem Markt zu verstehen und die Tatsache zu respektieren, dass jede von ihnen ihre eigenen Stärken und Schwächen hat.

In der einfachsten Form geht es bei der Zukunft der Adressierbarkeit darum, Lösungen so zu kombinieren, dass ein Gleichgewicht zwischen Skalierung und Qualität entsteht. Im Allgemeinen zeigen Lösungen eine umgekehrte Beziehung zwischen diesen beiden Faktoren. Das bedeutet, dass diejenigen, die Skalierung liefern können, dies mit weniger Genauigkeit tun und umgekehrt. Das wiederum führt dazu, dass Werbetreibende sorgfältig Kombinationen wählen müssen, die die Schwächen des einen mit den Stärken des anderen ausgleichen.

Die potenzielle Bandbreite dieser Technologie ist von außen betrachtet einschüchternd, aber bei näherer Betrachtung eigentlich recht einfach einzuordnen. Im Folgenden sind die sechs Kategorien aufgeführt, die Werbetreibende in Betracht ziehen sollten, von "niedrigste Qualität, höchster Skalierung" bis "niedrigste Skalierung, höchste Qualität".

1. Kontextbezogen

Am einfachsten zu verstehen und gleichzeitig sehr fehleranfällig. Contextual Targeting ist die Praxis der Werbung auf einer Website, die für die Interessen oder Eigenschaften Ihrer Zielgruppe relevant ist.
Eine Marke, die zum beispielsweise Tennisausrüstung verkauft, möchte vielleicht auf Sport-Websites oder neben Inhalten mit bekannten Spielern werben.
Dieses Szenario zeigt jedoch auch die Grenzen des Kontexts auf, da sich Vermarkter auf Verallgemeinerungen über ihre Zielgruppen verlassen müssen, die die Wirksamkeit ihrer Werbung verringern. Der Maßstab ist da, aber die Genauigkeit ist begrenzt.

2. Kohorten- und browserbasiert

Eine Kohorte ist eine große Gruppe von Menschen mit ähnlichen Surfgewohnheiten, wobei die Mitglieder der einzelnen Kohorten vermeintlich anonym bleiben. Dies ist das Land der vogelbasierten Akronyme, von Googles FLoC (Federated Learning of Cohorts) und FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment), neben Angeboten wie SPARROW von Criteo und PARRROT von Magnite.

Hierbei handelt es sich um ein wichtiges Prinzip (das kürzlich von Google bekräftigt wurde): Die pseudonyme Natur von Kohorten bedeutet, dass die Privatsphäre des Nutzers geschützt und respektiert wird, während dem Werbetreibenden dennoch die Möglichkeit zur gezielten Ansprache gegeben wird. Daraus ergibt sich jedoch eine eigene Herausforderung: Sie benötigen Kohorten, die für die Zwecke des Datenschutzes ausreichend groß sind, aber dennoch aussagekräftige Attribute für eine genaue Personalisierung aufweisen. Da dieser Ansatz browserspezifisch ist, stellt dies eine erhebliche Hürde dar.

Dies ist ein Problem, das noch nicht gelöst ist - die Tests für die Kohorten laufen noch, und viele der Blackbox-ähnlichen Algorithmen, die sie bestimmen, bedeuten, dass sowohl Publisher als auch Werbetreibende noch nicht sicher sein können, was sie in Bezug auf die Genauigkeit liefern können.

3. Wahrscheinlichkeitsbasiert (probabilistisch)

Als Nächstes haben wir probabilistische oder auf Fingerabdrücken basierende Werbung, die sich auf die Metadaten des Geräts eines Benutzers stützt, um ein Profil zu erstellen. Wenn also jemand Ihre Website besucht, aber nicht eingeloggt ist, können Sie Informationen wie den bevorzugten Browser dieser Person, Downloadgeschwindigkeiten und so weiter verwenden, um ein Profil zu erstellen. Dieses Profil bleibt pseudonym, aber die Kombination aus mehreren Signalen in Verbindung mit sich ständig weiterentwickelnden Algorithmen kann für ein ziemlich granulares Targeting verwendet werden.

Wenn sie richtig gemacht wird, sollte sich die probabilistische Identifizierung auf die ausdrückliche Zustimmung des Benutzers stützen. Dies schafft ein Problem: Genehmigungsverfahren basieren heute hauptsächlich auf Identifikatoren wie Cookies oder E-Mail-Adressen. Probabilistisches Targeting verlässt sich jedoch auf Hintergrundsignale. Das ist aus Sicht des Nutzers weniger transparent und kann eine zusätzliche Kommunikation mit dem Nutzer rechtfertigen, um vollständig konform zu sein.
Probabilistisches Targeting hat also seine Grenzen. Nicht zuletzt, weil es sich auf Geräteinformationen stützt, wodurch die geräteübergreifende Customer Journey schwer zu verfolgen ist. Es ist dennoch eine Option, die viele nutzen.

4. Verifizierte Nutzer

Als Nächstes kommen wir zur "Premium-Qualität" - verifizierte Nutzer, auch bekannt als die Universal-ID-Geschichte. Universal IDs basieren auf dauerhaften Identifikatoren, zum Beispiel gehashten E-Mails, um Benutzer zu identifizieren und sie mit ihrem bestehenden Benutzerprofil abzugleichen. So wird sichergestellt, dass Werbetreibende mit den richtigen Zielgruppen in Kontakt treten. Voraussetzung ist natürlich, dass diese Benutzer der Erfassung ihrer Daten zugestimmt haben.

Von den vier oben aufgeführten Möglichkeiten ermöglichen Universal IDs die genaueste Option für die Adressierbarkeit in einer Post-Cookie-Welt. Außerdem ist sie am sichersten in Bezug auf den Datenschutz der Verbraucher. Sie ist zwar nicht in der Lage, in großem Maßstab zu liefern, stellt aber sicher, dass eine Eins-zu-eins-Personalisierung immer noch möglich ist.

5. Geschlossene Systeme („walled gardens")

Google, Facebook, Pinterest, Amazon, Snapchat - in der neuen Realität der Adressierbarkeit werden sie nicht untergehen. Sie haben die Identität fest im Griff und ergänzen sie mit einem reichhaltigen Datenbestand über Einzelpersonen - und das alles in großem Maßstab. Allerdings sind sie kein Allheilmittel, da es ihnen an Transparenz darüber mangelt, wie Daten gesammelt, gehandhabt und weitergegeben werden. Während wir also alle weiterhin dort mitmachen, sind wir uns bewusst, dass wir dies unter den jeweils hauseigenen Spielregeln tun. Dies unterstreicht die Bedeutung interoperabler Lösungen für das offene Web, die praktikable Alternativen liefern können.

6. First-party Daten

Zu guter letzt: Wenn uns das Ende der 3rd-Party-Cookies etwas gelehrt hat, dann wie wichtig es ist, über einen konformen, strukturierten und reichhaltigen Pool von First-Party-Daten zu verfügen. Mit diesen First-Party-Daten können Publisher ihre eigenen "Walled Gardens" mit ihren hochwertigen, authentifizierten Daten aufbauen und Werbetreibenden eine neue Möglichkeit der hochpräzisen Adressierung in einer Zukunft ohne Cookies bieten. Diese Daten können über Private Marketplace (PMP)-Geschäfte auf einer Reihe von Supply Side Platforms (SSPs) gehandelt werden, was bedeutet, dass es hier sowohl Skalierbarkeit als auch Genauigkeit gibt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die neue Realität der Adressierbarkeit wahrscheinlich am besten mit Hilfe der Quantentheorie angegangen werden kann, da es keine einzelne Realität gibt, sondern eine Vielzahl von ihnen. Das ist unser neuer Kompromiss: Während wir uns jetzt mit der Komplexität anfreunden müssen, tun wir dies in dem Wissen, dass wir ein Ökosystem schaffen, das die Privatsphäre und das Vertrauen der Verbraucher besser priorisiert.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Florian Lichtwald Über den Autor/die Autorin:

Florian Lichtwald ist Geschäftsführer und Chief Business Officer bei Zeotap. Er hat große Marken und insbesondere Telekommunikationsbetreiber auf drei Kontinenten erfolgreich davon überzeugt, Zeotap ihre Datenvermarktung anzuvertrauen. Sie vertrauen vor allem auf den besonderen Fokus des Unternehmens auf Datenschutz und -sicherheit, die proprietäre Technologie für das Daten-Onboarding und das integrierte End-to-End-Angebot mit der Customer Intelligence Plattform. Florian Lichtwald ist ein prozessorientierter Innovator und hat vor seiner Tätigkeit bei Zeotap für die Porsche Consulting Group und IBM gearbeitet. Er hat Management in Stuttgart und London studiert.

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