MARTECH

State of Martech 2021: Der Geist ist willig, doch das Fleisch ist schwach

Jens T. Hake, Analyst, 10. June 2021
Bild: Charles Deluvio - Unsplash

Der Einsatz von Marketing-Technologien (Martech) gewinnt bei Unternehmen immer mehr an Bedeutung und die Corona-Krise hat durchaus als Brandbeschleuniger bei der digitalen Transformation des Marketings gewirkt. Allerdings stehen viele Organisationen noch vor großen Herausforderungen mit Blick auf Martech und fühlen sich teilweise überfordert. Der Wille zur digitalen Transformation besteht, doch es hapert an der Umsetzung. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle “Marketing Tech Monitor 2021”.

Der Marketing Tech Monitor erscheint aktuell nach 2019 und 2020 zum dritten Mal und legt in der neuen Ausgabe den Fokus auf den Nutzungsgrad von verschiedenen Marketingtechnologien, die Datenstrategien sowie den Umgang mit Nutzerdaten. Dazu wurden im Februar und März 2021 über 1.000 Marketingleiter und -Vorstände aus der DACH-Region befragt, woraus mehr als 250 vollständige Antworten erzielt wurden. Parallel führten die Verantwortlichen zur Vertiefung rund 30 qualitative Experteninterviews. Die Studie wurde im Auftrag des Beratungsunternehmens Marketing Tech Lab erhoben.

Generell ist unter dem Oberbegriff Martech eine Vielzahl von Technologien zu verstehen, die Marketingaktivitäten durch IT-Anwendungen begleiten und automatisieren sollen. Dabei soll laut aktuellem Marketing Tech Monitor das Marktvolumen für Martech in Deutschland zwischen 2020 und 2025 um durchschnittlich 23 Prozent, von 2,7 Milliarden auf 7,8 Milliarden Euro, steigen.

Der Budgetanteil von Martech am gesamten Marketing-Budget soll laut Studie in den nächsten zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent anwachsen. Aktuell liegt dieser Anteil bei den meisten Unternehmen noch zwischen sechs und acht Prozent.

Die aktuelle Technologienutzung in den Unternehmen

Aktuell kommen Website Analytics am häufigsten zum Einsatz: 89 Prozent der Befragten geben an, diese Technologie zurzeit zumindest teilweise zu nutzen. Zwei Drittel nutzen Reportings und interaktive Dashboards im Bereich Marketing Analytics und Data Science, über die Hälfte verwendet ein Marketing Resource Management und knapp die Hälfte greift auf die Dienste einer Marketing Automation Platform zurück. Einen Adserver verwenden aktuell ebenfalls knapp die Hälfte, während eine Demand-Side-Plattform von jedem dritten Unternehmen zumindest teilweise genutzt wird.

Auch Customer-Data-Plattformen, CRM-Einzelanwendungen und CRM-Plattformen finden sich häufig bei den befragten Unternehmen im Einsatz , deren Potential wird aber nicht immer vollkommen ausgeschöpft. Dabei kommt es gerade im Bereich des Customer Relationship Managements zu einer Art Renaissance, denn es wird immer wichtiger. Insgesamt ist eine deutliche Zunahme bei der Suche nach Lösungen in den Bereichen einer eigenen Data-Science-Plattform zu beobachten. Dies wird auch dem zunehmenden Cookie-Sterben geschuldet sein. Bezogen auf die Zukunft sehen die Unternehmen besonderes Potential in den Bereichen KI, Marketing Mix Modelling, Chatbots und Personalisierungs-Technologien.

Unternehmensziele für den Einsatz von Martech

Das Hauptziel, das die Unternehmen mit dem Einsatz von Martech verfolgen, ist die Verschlankung und Automatisierung von Prozessen im Marketing. Gleichzeitig gehen 64 Prozent davon aus, dass beim Misslingen der Umsetzung ein hohes Risiko für die Wettbewerbsfähigkeit bestehen würde. Auf Platz zwei kommt das strategische Ziel der personalisierten Kundenansprache, gefolgt von besseren und schnelleren Optimierungsmöglichkeiten. Lediglich 19 Prozent haben das Ziel mehr Transparenz in den Mediaeinkaufsprozessen durch den Einsatz von Martech zu schaffen.

Der Wille zur digitalen Transformation im Marketing besteht

Die meisten Unternehmen wissen mittlerweile um die zentrale Bedeutung der digitalen Transformation im Marketing. Drei Viertel der befragten Marketingleiter zeigen ein hohes Maß an Bewusstsein für das Risiko einer nicht gelungenen digitalen Transformation im Marketing ihres Unternehmens. Dabei stuft sich ein großer Anteil der Unternehmen selbst als nicht ausreichend gewappnet ein und viele Marketingverantwortlichen fühlen sich beim Thema Martech noch überfordert. Der Wille zur Veränderung ist da, nur stehen diesem häufig Unwissenheit und andere Herausforderungen gegenüber.

So geben die Unternehmen an, dass es oftmals an Know-how bei der Umsetzung von Martech mangelt. Auch fehlendes Fachpersonal oder die Bildung von Fachbereichen gestaltet sich häufig äußerst schwer für die Unternehmen. Ein Drittel gibt zudem an, dass sich die Implementierung und das Rollout als schwierig erweisen. Außerdem fehle es an einem übergeordneten Bebauungsplan für den Einsatz von Martech in der Unternehmung. Es mangelt also häufig an konzeptionellen und inhaltlichen Grundlagen. Aufgrund dieser komplexen Anforderungen bleibt die digitale Transformation des Marketings zurzeit noch eine Dauerbaustelle.

Takeaways

  • Der Budgetanteil von Martech am gesamten Marketing-Budget soll in den nächsten zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent anwachsen.
  • Am häufigsten kommen aktuell Website Analytics, Reportings sowie interaktive Dashboards und Marketing-Resource-Management-Systeme zum Einsatz.
  • Auch Customer-Data-Plattformen, CRM-Einzelanwendungen und CRM-Plattformen werden häufig von den befragten Unternehmen genutzt, deren Potential aber nicht immer vollkommen ausgeschöpft.
  • Das Hauptziel beim Einsatz von Martech ist die Verschlankung und Automatisierung von Prozessen im Marketing.
  • Die meisten Unternehmen wissen mittlerweile um die zentrale Bedeutung der digitalen Transformation im Marketing, jedoch hapert es an der Umsetzung.