MARTECH

State of Martech: Nutzung, Herausforderungen und der Einfluss von Corona

Hake, Jens T., Analyst, 20. August 2020
Bild: Stephen Dawson - Unsplash

Die Corona-Pandemie beschleunigt die Digitalisierung in deutschen Unternehmen erzwungener maßen stark. Auch der Einsatz von Marketing-Technologien (Martech) wird durch die aktuellen Entwicklungen vorangetrieben, mit einem starken erwarteten Wachstum in den nächsten Jahren. Dabei stehen viele Unternehmen vor enormen Herausforderungen, wenn sie Marketing-Technologien in ihre Prozesse integrieren wollen. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle “Marketing Tech Monitor Deutschland 2020”.

Der Marketing Tech Monitor erscheint aktuell zum zweiten Mal und legt in der neuen Ausgabe den Fokus auf die Nutzungsrealitäten von Martech in Marketingorganisationen sowie die Argumente für den zukünftigen Gebrauch solcher Technologien. Dazu wurden im Februar und März 2020 über 500 Marketingleiter und -Vorstände aus der DACH-Region befragt, woraus knapp 200 vollständige Antworten für die Studie resultierten. Zusätzlich dazu wurden 30 qualitative Interviews mit Marketingexperten geführt. Die Studie wurde im Auftrag des Beratungsunternehmens Marketing Tech Lab erhoben.

Unter dem Oberbegriff Martech versteht man eine Vielzahl von Technologien, die Marketingaktivitäten durch IT-Anwendungen begleiten und automatisieren sollen. Dabei soll das Marktvolumen für Martech zwischen 2019 und 2024 um durchschnittlich 25 Prozent, von 2,2 Milliarden auf 6,9 Milliarden Euro, steigen (Vgl. Abbildung 8).

Vergleicht man den Budgetanteil für Martech, also der Anteil am gesamten Marketingbudget, liegen bei 82 Prozent der befragten Unternehmen die Ausgaben für Martech aktuell noch bei unter 10 Prozent.

Drei Martech-Archetypen

Werden die untersuchten Unternehmen anhand von Faktoren wie Budget, Voraussetzungen, Management-Commitment und Unternehmensstrategie analysiert, bilden sich drei unterschiedliche Cluster oder Archetypen im Bezug auf den Umgang mit Martech heraus. Knapp 35 Prozent gehören dabei zu “Leader” und damit zu Unternehmen, die es schaffen sich optimal geänderten Marktherausforderungen anzupassen und neue Marketing-Technologien zu adaptieren. 24 Prozent gehören zu “Stuck-in-the-Middle” und zeichnen sich durch eine äußerst heterogene Struktur aus und sind getrieben durch Marktveränderungen. Sie wissen um die Notwendigkeit zur Veränderung, haben aber Probleme diese in die Tat umzusetzen. 41 Prozent wiederum gehören zu den “Followern”. Diese Unternehmen haben ihren Fokus ausschließlich auf “Hygienetechnologien” wie Website-Analyse oder Consent-Management gelegt und sind eher Nachzügler. Follower investieren hierbei eher im Bereich von unter 5 Prozent ihrer jeweiligen Marketingbudgets in Martech, wohingegen die Gruppe der Leader bereits jetzt schon mehr als 15 Prozent ihrer jeweiligen Budgets für diese Technologien aufwendet.

Die aktuelle Technologienutzung der Unternehmen

Die Treiber für die Entscheidung Martech im Unternehmen einzusetzen sind recht vielfältig. Haupttreiber ist dabei, dass die Transparenz und der Workflow mit Dienstleistern und Lieferanten erhöht werden soll. Dies geben 89 Prozent der Befragten an, dicht gefolgt davon, dass die Umsetzung von Omnichannel einer ihrer Top-Prioritäten darstellt und die Schaffung von kompetitiven Vorteilen durch die Nutzung von Daten für die Unternehmen beim Einsatz von Martech eine Rolle spielt (Vgl. Abbildung 15).

Am häufigsten zum Einsatz kommt Website Analytics. 72 Prozent geben an dies zurzeit zu nutzen (Vgl. Abbildung 17). 69 Prozent nutzen aktuell Workflows und Templates, 68 Prozent CRM-Einzelanwendungen und 66 Prozent Social Media Monitoring. Einen Adserver verwenden aktuell 63 Prozent der Befragten. Im Bezug auf Digital Asset Management scheinen viele Unternehmen derzeit unzufrieden mit der eingesetzten Technologie zu sein. 53 Prozent geben an, dass sie hier zurzeit eine Technologie nutzen, aber auf der Suche nach einer neuen und zeitgemäßeren Technologie seien. 30 Prozent der Unternehmen verwenden aktuell keine Demand-Side-Plattform (DSP) und auch Künstliche Intelligenz kommt kaum in den Unternehmen zum Einsatz. 61 Prozent wollen KI aber in Zukunft nutzen. Auch Customer-Data-Plattformen, Marketing-Automation-Plattformen und Personalisierungs-Technologien finden aktuell weniger Verwendung, sollen aber zukünftig in den Unternehmen eingesetzt werden. Vor allem Customer-Data-Plattformen (CDP) weisen ein besonders großes Wachstumspotenzial auf. Aktuell verwenden lediglich 14 Prozent der befragten Unternehmen eine CDP, in Zukunft sollen es dann 72 Prozent sein.
Dem aufmerksamen Leser wird wahrscheinlich nicht entgangen sein, dass Consent-Management-Systeme (CMP) nicht in die Betrachtung eingeflossen sind. Auf Nachfrage bestätigten die Studienmacher, dass solche Technologien nicht abgefragt wurden. CMPs werden zur datenschutzkonformen Einholung von Consent verwendet und sind für Marketingorganisationen von hoher Relevanz.

Die Herausforderungen bei der Implementierung von Martech

Viele Unternehmen stehen jedoch vor enormen Herausforderungen, wenn sie diese Technologien in ihre Prozesse integrieren wollen. Dabei sind die Hindernisse für die weitere Entwicklung und den Einsatz von Martech in den meisten Fällen hausgemacht. Als größtes Hindernis bei der Einführung von Martech steht dabei ein Defizit in Bezug auf das Know-how (79 Prozent), in Kombination mit fehlendem Fachpersonal (71 Prozent) und überholten Prozessorarchitekturen (72 Prozent) (Vgl. Abbildung 18).

Weiterhin wird davon gesprochen, dass es schwierig ist, das Management von den notwendigen Veränderungen zu überzeugen und dass sich die Zusammenarbeit mit angrenzenden Abteilungen, IT und dem Legal Department häufig sehr kompliziert gestaltet. Das die strategischen Marketingziele eher unklar sind wird hingegen am wenigsten als Hindernis wahrgenommen.

Das Problem mit den Kundendaten

Die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat das Sammeln und Verarbeiten personenbezogener Daten für Marketing-Organisationen zunehmend erschwert. Doch dies bricht nicht plötzlich über die Unternehmen herein. Trotz jahrelanger Diskussionen um das Sammeln von Kundendaten, fühlen sich gerade einmal 8 Prozent der Befragten auf die Veränderung in Bezug auf Technologien und Datenstrategien “sehr gut” vorbereitet. Die Mehrheit sieht den Entwicklungen eher sorgenvoll entgegen und befürchtet Effizienzverluste. Eine Vielzahl von Unternehmen steht den Herausforderungen zur Sammlung und Aktivierung von Daten nahezu unvorbereitet gegenüber. Die Entwicklung eigener Datenstrategien unter Einbezug von Martech ist hier von elementarer Bedeutung. Dies erklärt dann auch das enorme Wachstumspotential im Bereich CDP.

Die Zukunft von Martech in Deutschland

Die Corona-Pandemie hat in vielen Unternehmen die Diskussion um den Einsatz von Martech sowie die Digitalisierung der Prozesse massiv beschleunigt. Dabei kommt es aktuell zu einem stärkeren Fokus auf kanalübergreifende Marketing-Spend-Optimierung und -Steuerung, einer höheren Bereitschaft der Mitarbeiter, aktiv an der Transformation mitzuarbeiten und zu temporär gesunkenen Lizenzkosten bei vielen Martech-Anbietern. Dies wird sich auf die zukünftige Entwicklung der Martech-Landschaft in Deutschland positiv auswirken. Generell kommt die Studie zu dem Schluss, dass die Unternehmen in Zukunft in die Bereiche Marketing-Analytics und Data Science sowie Kunden- und Audience-Management stark investieren werden.

Takeaways

  • Das Marktpotenzial für Martech soll zwischen 2019 und 2024 von 2,2 Milliarden auf 6,9 Milliarden Euro ansteigen.
  • Unternehmen lassen sich in drei Cluster von Martech-Anwendern klassifizieren: Leader, Stuck-in-the-Middle und Follower.
  • Treiber für den Einsatz von Martech sind Transparenz im Workflow, die Umsetzung eigener Datenstrategie und die Automatisierung von Prozessen.
  • Am häufigsten zum Einsatz kommt Website Analytics, gefolgt von Workflows und Templates sowie CRM-Einzelanwendungen.
  • Als größtes Hindernis bei der Einführung von Martech ist ein Defizit in Know-how und Fachpersonal.