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STUDIEN & ANALYSEN

Markensicherheit und Ad Fraud in Deutschland auf gutem Kurs

20. April 2021 (jm)
Bild: Stephan Henning - Unsplash

Die Themen Brand Safety und Brand Suitability genießen bei Werbetreibenden eine hohe Priorität, wollen diese doch ihre Kampagnen nicht in Umfeldern ausspielen, die als nicht markenkonform angesehen werden oder nicht mit der gewünschten Zielgruppe vereinbar sind. Dieses Markenrisiko hat sich in Deutschland im vergangenen Jahr deutlich verbessert, allerdings nicht für Video-Impressions. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle “Media Quality Report” des Mess- und Analysedienstleisters Integral Ad Science.

Für den Report hat Integral Ad Science (IAS) monatlich Billionen von Ad-Impressions weltweit analysiert. Demnach ist im vergangenen Jahr das durchschnittliche Markenrisiko deutschlandweit in Desktop-Umfeldern gesunken. IAS misst dieses Risiko im Bereich Brand Safety sowie Brand Suitability global als den Anteil der Websites, die von der eigenen Technologie als mittleres oder höheres Risiko für Markenpositionierungen bewertet werden. Bei Desktop Display hat sich das Markenrisiko 2020 um 2,5 Prozentpunkte auf 5,2 Prozent verringert, bei Display-Formaten im Mobile Web um 3,4 Prozentpunkte auf insgesamt 0,7 Prozent. Der Dienstleister führt diese Verbesserung beim Thema Brand Safety in erster Linie generell auf eine signifikante Verringerung des programmatischen Markenrisikos zurück.

Im Vergleich dazu ist laut IAS in der zweiten Jahreshälfte 2020 ein Anstieg des Markenrisikos bei Video-Impressions zu beobachten. Dieser Trend geht jedoch tendenziell mit dem Volumen der Video-Ad-Impressions einher. IAS deutet auf einen direkten Zusammenhang zwischen dem Markenrisiko und dem erhöhten Videokonsum der Verbraucher als Folge der verschiedenen Lockdowns hin. Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, wuchs hier sowohl bei Desktop-Video- (+1,5 Prozentpunkte auf 10,3 Prozent) als auch bei Mobile-Web-Video-Formaten (+0,4 Prozentpunkte auf 9,9 Prozent).

Ad-Fraud-Rate zeigt sich stabil

Global haben sich im zweiten Halbjahr 2020 die Ad-Fraud-Raten deutlich verbessert. Dabei liegen die weltweiten Betrugsraten über alle Formate und Umfelder hinweg bei unter einem Prozent, vorausgesetzt die Kampagnen wurden gegen betrügerische Aktivitäten optimiert. In Deutschland bleibt der Ad-Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display, Desktop Video, Mobile Web Display und Mobile Web Video stabil.

Viewability von Video-Werbung sinkt deutlich

Bezogen auf die Viewability zeigt sich in Deutschland, dass die Impressions immer häufiger auf Werbeplätzen landen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen. Insbesondere Bewegtbildformate scheinen laut IAS hiervon betroffen zu sein.

“Der Digital Boom in Corona-Zeiten hat die Impressions im zweiten Halbjahr 2020 deutlich angekurbelt. Das Ergebnis ist eine rasant wachsende Nachfrage nach sichtbaren Platzierungen, die der Markt mit seinem begrenzten Inventar nicht immer befriedigen kann und am Ende auf Kosten der Viewability-Rates geht“, kommentiert Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS, die Ergebnisse.

Auch der Messdienstleister Meetrics kommt in seinen aktuellen “Viewability Benchmarks Q1/2021” zu einem ähnlichen Ergebnis und zeigt, dass die Sichtbarkeitsrate von Video-Werbung in Deutschland deutlich sinkt. So fiel zum Jahresbeginn 2021 die durchschnittliche Sichtbarkeit von Video-Anzeigen um vier Prozentpunkte auf 86 Prozent. Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, betont: “Verglichen mit dem Beginn der Corona-Krise sank die durchschnittliche Sichtbarkeit von Video-Werbung zunehmend für nunmehr drei Quartale in Folge.”

Takeaways

  • Das durchschnittliche Markenrisiko ist deutschlandweit in Desktop-Umfeldern gesunken.
  • Im Vergleich dazu ist laut IAS in der zweiten Jahreshälfte 2020 ein Anstieg des Markenrisikos bei Video-Impressions zu beobachten.
  • Global haben sich im zweiten Halbjahr 2020 die Ad-Fraud-Raten deutlich verbessert.
  • Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate von Video-Werbung ist in Deutschland aufgrund der erhöhten Nachfrage gesunken.

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