DATA & TARGETING

In fünf Schritten zum richtigen Targeting für das Kampagnenziel

Anna Schenk, 23. March 2021
Bild: Pablò – Unsplash

Mit dem absehbaren Schwinden der Third-Party-Cookies gestaltet sich der digitale Targeting-Markt immer komplexer und undurchsichtiger. Eine aktuelle Umfrage von Annalect bestätigt, wie fragmentiert der Markt der Cookie-Alternativen in Zukunft aussehen kann. Die Vielfalt der Targeting-Alternativen und die Unübersichtlichkeit des Marktes erschweren Werbetreibenden die Auswahl des passenden Targetings für ihre Kampagnenziele. Die richtige Herangehensweise kann helfen, um sich im Dschungel der Targeting-Möglichkeiten zu orientieren und den passenden Ansatz zu finden. Folgende fünf Schritte helfen dabei, sich die richtigen Fragen zu stellen, um die strategisch passenden Targeting-Optionen zu wählen.

1. Datenhoheit gewinnen

Die erste Voraussetzung für eine erfolgversprechende Datenstrategie ist Datenhoheit. Damit ist gemeint, dass Werbetreibende Kenntnis darüber haben müssen, welche eigenen Daten in welcher Form zur Verfügung stehen und wie diese bereits genutzt werden. Auf dieser Basis können dann neue Zielgruppen definiert und erschlossen werden. Eine aktuelle Umfrage der Adtech-Plattform Adform zeigt jedoch, dass fast 40 Prozent der Werbetreibenden keine Hoheit über die eigenen Daten haben. Hier lohnt es sich für Marketingverantwortliche tiefer einzusteigen, um schließlich bessere Entscheidungen treffen zu können, wenn es um das passende Targeting geht.

2. Kampagnenziel und Messbarkeit definieren

Kennt man die eigene Datenbasis, sollte man sich gut überlegen, welches Ziel die Kampagne erreichen soll und dieses so genau wie möglich definieren. Das ist entscheidend, da unterschiedliche Arten von Daten und Targeting auf verschiedene Ziele entlang des Marketingfunnels einzahlen. Brandingkampagnen wirken zum Beispiel eher im oberen Bereich des Marketing-Funnels, während Responsekampagnen ihre Wirkung eher im unteren Bereich des Funnels, also kurz vor der Kaufentscheidung entfalten.

Um den Erfolg der Kampagne messen zu können, dürfen Key Performance Indikatoren nicht fehlen, denn die Nutzung von Daten ist ökonomisch nur sinnvoll, wenn sie einen Mehrwert schaffen, der die Kosten übersteigt. Woraus dieser Mehrwert besteht, gilt es zu definieren und kann je nach Kampagne unterschiedlich sein. Ist das Ziel beispielsweise der Abverkauf eines Produktes, sollten die Datenkosten geringer sein als die durch ihren Einsatz erzielte monetäre Leistungssteigerung. Das gelingt zum Beispiel in einer Senkung des Cost-per-Order (CPO) oder einer Steigerung der Abverkäufe bei gleichem CPO.

In performanceorientierten Kampagnen, in denen das endgültige Ziel nicht direkt gemessen werden kann, kann man sekundäre Indikatoren, wie etwa die Clickrate oder den Cost-per-Click nutzen, um Hinweise für ein erhöhtes Involvement der Nutzer mit der Kampagne zu erhalten. In Brandingkampagnen kann die Wirkung von Targeting beispielsweise über die Erreichung der Zielgruppe und entsprechend der Ermittlung eines Zielgruppenkontaktpreises gemessen werden. Eine weitere Möglichkeit ist die Messung und Beobachtung der Markenwerte(wie beispielsweise Brand Awareness. So kann verglichen werden, wie sich diese Werte bei Nutzern mit und ohne technisch gemessenen Kampagnenkontakt entwickeln.

3. Zielgruppen nach messbaren Attributen festlegen

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten eine Zielgruppe zu definieren, zum Beispiel soziodemographisch, psychographisch oder anhand von Interessen. Im nächsten Schritt ist es nun wichtig die passende Zielgruppe für die Kampagne und das Kampagnenziel zu identifizieren. Hierbei gilt es über die bereits definierte Marketing- oder Kommunikationszielgruppe hinauszudenken und sich zu überlegen, welche Zielgruppe dazu beiträgt, das Kampagnenziel zu erfüllen.

Möchte man zum Beispiel Uhren direkt online vertreiben, ergibt es weniger Sinn, Männer in einem bestimmten Alter anzusprechen. Vielmehr sollten Nutzer angesprochen werden, die gerade Interesse daran haben, Uhren online zu kaufen. Es ist also wichtig, über die klassischen Merkmale wie Sozio-Demographie oder Annahmen hinauszugehen und empirisch, anhand von tatsächlich messbaren Attributen die Zielgruppe zu analysieren und festzulegen.

4. Welches Targeting passt zu meiner Zielgruppe und Kampagne?

Im nächsten Schritt geht es darum, die richtige Targeting-Art für das Kampagnenziel und die Zielgruppe zu identifizieren. Hier gilt es zu verstehen, welche Arten von Targeting es gibt und wie diese auf die verschiedenen Zielsetzungen wirken. Allgemein kann man zwischen profilbasiertem, nutzungsbasiertem und umfeldbasiertem Targeting unterscheiden. Klassische Formen des profilbasierten Targetings sind etwa Retargeting oder Sozio-Targeting. Beim umfeldbasierten Targeting geht es darum, die Werbung anhand des aktuell besuchten Contents auszusteuern. Kontextuelles Targeting bezieht sich direkt auf die Seiteninhalte, die im Moment der Werbeausspielung konsumiert werden. Beim nutzungsbasierten Targeting geht es darum, in Echtzeit vorhandene Informationen für das Targeting zu verwenden, klassische Beispiele sind technisches Targeting oder Geo-Targeting.

In Zukunft wird es vermehrt Kombinationen aus den verschiedenen Targeting-Arten geben, denn wir müssen in der Lage sein in Echtzeit für jede Impression anhand der verfügbaren Informationen zu identifizieren, welche Zielgruppe sich dahinter verbirgt. Bei diesen Informationen kann es sich zum Beispiel um das Nutzerprofil oder die URL handeln, auf der eine Nutzerin surft, aber auch technische Informationen wie zum Beispiel das Endgerät des Nutzers oder eine Kombination aus allen.

Darüber hinaus ist es wichtig den passenden Anbieter zu identifizieren, der das entsprechende Targeting liefern kann. Hierzu gibt es verschiedene Kriterien, mit denen die Qualität und Eignung eines Anbieters bewertet werden kann. Man sollte sich unbedingt darüber informieren, auf welchen Datenpool der Anbieter sich bezieht. Eine einfache Faustformel ist: „Wer, Was, Wie, Woher?”. Soll heißen: Wer bietet das Segment an? Um was für ein Segment handelt es sich? Wie wurde das Segment erstellt (welche Targeting-Art liegt zugrunde)? Und woher kommen die zugrundeliegenden Daten des Segmentes?

5. Testen, testen, testen

Zu guter Letzt ist es wichtig, dass man kontinuierlich testet. Es gibt nicht die eine richtige Strategie für den Kampagnenerfolg, sondern es müssen verschiedene Ansätze getestet und kontinuierlich optimiert werden. Spätestens beim Testen machen sich gut definierte KPIs bezahlt. Denn nur so kann man den Erfolg der Kampagne tatsächlich bewerten.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Anna Schenk Über den Autor/die Autorin:

Anna Schenk machte einen Abschluss in International Marketing, bevor sie anfing als Online Mediaplanerin und später Beraterin für Online Technologien bei der pilot GmbH zu arbeiten. Danach sammelte sie als Online Marketing Managerin Erfahrung auf Kundenseite bevor sie 2011 das Semasio Team als Produktmanagerin verstärkte. Aktuell leitet Anna als Managing Director das EMEA-Geschäft.

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