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PROGRAMMATIC

Open Programmatic vs. Walled Garden: Den GAFA die Stirn bieten

Karsten Zunke, 23. November 2020
Bild: Luis Quintero – Unsplash

Dem Nutzer einen so großen Mehrwert bieten, dass er sich freiwillig in ein Online-Angebot einloggt. Und gleichzeitig das Buchen von Werbung so einfach gestalten, dass jeder Werbewillige seine Kampagnen in Eigenregie umsetzen und diese Nutzer detailliert ansprechen kann: Gegen diese Erfolgsfaktoren von Google & Co. scheint kein Kraut gewachsen. Oder doch?

Plattformen kommen und gehen, aber es werden Plattformen bleiben, also in sich geschlossene Werbe-Ökosysteme, in denen sich Nutzer einloggen – und Werbetreibende. Doch es wird immer eine Online-Werbewelt außerhalb dieser Walled Gardens geben. Die Frage ist nur, wie die Bedeutung künftig verteilt sein wird. In jüngster Zeit haben vor allem die GAFA profitiert. Dem ZAW zufolge haben die Plattformen dafür gesorgt, dass der coronabedingte Einbruch am Werbemarkt weniger schlimm ausfiel als befürchtet.

Vor allem KMUs und Werbetreibenden mit kleinem Budget wird es durch die Portalbetreiber leicht gemacht, Anzeigen zu schalten. Beratung gibt es für sie meist kaum, aber dafür sind die Angebote selbsterklärend. Insbesondere Google hat viele Funktionen etabliert, um es Werbetreibenden sehr einfach zu machen. Kampagnenziel definieren, Werbebudget festlegen, Laufzeit angeben – den Rest erledigt der Algorithmus. Wenige Mausklicks genügen, dann läuft die Kampagne. Getargetet wird auf Basis der vorhandenen Nutzerdaten. Und diese sind meist sehr detailliert.

Bild: Zanatta Matthias Brestrich, Zanatta

Die größte Schwachstelle des offenen Werbemarktes ist aktuell, dass er keine Login-Daten nutzen kann und stattdessen auf Third-Party-Daten angewiesen ist“, sagt Matthias Brestrich, Senior Director Client Services bei der Zanatta Media Group. Die unabhängige Mediaagentur berät ihre Kunden cossmedial. Ein völliger Cookie-Bann könnte nach Ansicht von Brestrich den offenen digitalen Werbemarkt weiter schwächen. „Es muss an Lösungen gearbeitet werden, die dem offenen Werbemarkt die Möglichkeit geben, weiterhin auf Zielgruppendaten zugreifen zu können.” Lösungsansätze und Identifizierungsmöglichkeiten sieht der Experte in Advertiser-ID-Lösungen, sowie benutzerspezifischen und rücksetzbaren Identifiern, die zur Erstellung und Wiedererkennung pseudonymisierter Profile genutzt werden. „Auch Login-Allianzen und die Google Privacy Sandbox können eine Antwort sein“, so Brestrich.

Doch manche der großen Plattformen verfügen nicht nur über Login-Daten für das Targeting und ein leicht verständliches Angebot für Werbetreibende: Google hat mit Analytics ein eigenes Mess-System für die Werbewirkung etabliert, Facebook und Instagram punkten mit der Cross-Device-Messung bei Einsatz des eigenen Trackings. Ähnlich sieht es bei der Werbemittelproduktion aus: „Werbetreibenden wird es auf diesen Plattformen relativ einfach gemacht, Anzeigen als Text, Responsive oder Caroussel Ad oder gar Video zu kreieren und zu schalten. Insofern haben beide Anbieter den großen Vorteil, dass sie nicht nur Werbeplätze anbieten, sondern ein integriertes Lösungspaket“, sagt Wolfgang Thomas, Inhaber von Netzwerkreklame. Solange sich ein Werbetreibender in diesem Ökosystem aufhält, passen alle Zahlen zusammen und alle Aspekte sind aufeinander abgestimmt.

Qualität und einheitliche Standards als Basis

Bild: Netzwerkreklame Wolfgang Thomas, Netzwerkreklame

Um den offenen Werbemarkt jetzt gegenüber den Walled Gardens attraktiver zu machen, gibt es mehrere Ansatzpunkte: „Der offene Werbemarkt muss sich klar über Qualität von Umfeldern, Sichtbarkeit und Formaten differenzieren“, fordert Thomas. Es sei schwer zu argumentieren, warum man für ein Billboard auf z.B. Spiegel Online einen Premium-TKP Preis zahlen soll, wenn genau der gleiche Werbeplatz über das Google Display Network für einen günstigen CPC-Preis zu haben ist. „Solange sich die sogenannten Premium-Vermarkter für die Reichweiten-Kampagnen der GAFA hergeben, schwächen sie ihre Alleinstellung“, so der Experte.

Einheitliche Standards und Abrechnungsmodelle könnten eine weitere Möglichkeit sein, den offenen Werbemarkt zu stärken. Beispiel Video-Werbung: Dort wird wahlweise nach Cost-per-View, Completed Views oder TKP abgerechnet. Der Konditionen-Wirrwarr sei nervtötend, sagt Thomas. Nicht, dass die GAFA an dieser Stelle transparenter wären, doch „ein einfacheres Abrechnungsmodell wäre ein möglicher USP.“ Außerdem würde Thomas befürworten, dass sich Premium-Content-Anbieter zu Login-Allianzen zusammenschließen, um Website-übergreifendes Targeting anzubieten. „Wenn das jeder für sich löst, sind die Reichweiten einfach zu klein“, so Thomas. Wenn ein bestimmter Nutzer aber über alle wichtigen Plattformen im offenen Werbemarkt zu targeten wäre, könnte nach Ansicht des Media-Experten ein Gegenpol zu den GAFA etabliert werden.

Login-Allianzen im großen Maßstab nötig

Bild: Mediaplus Andrea Malgara, Mediaplus

Für viele Branchenkenner ist das Forcieren von Login-Allianzen im offenen Werbemarkt die logische Folgerung, um mit den Walled Gardens mithalten zu können. Einige Vermarkter haben sich bereits zusammengeschlossen – in Deutschland zum Beispiel in den Allianzen NetID und Verimi. Während NetID insbesondere auf den Werbemarkt abzielt, ist Verimi vor allem für den Finanz-Sektor spannend. Axel Springer beispielsweise ist Mitglied beider Allianzen. Die Telekom hat sich vor wenigen Tagen ebenfalls NetID angeschlossen. NetID will zudem seine Allianz auf Europa ausweiten – „eine gute Sache, die wir als Mediaagentur auf jeden Fall begrüßen, da das Internet nicht vor nationalen Grenzen Halt macht“, sagt Andrea Malgara, Managing Partner von Mediaplus. Er ist überzeugt: „Mit breiten Login-Allianzen auf europäischer Ebene wird der offene Werbemarkt gegenüber den Walled Gardens attraktiver und etabliert ein konkurrenzfähiges Angebot.“

Der Nachteil der einzelnen Login-Allianzen ist, dass es so, neben Google und Co. am Ende immer mehr Walled Gardens geben wird. Somit würde es für Werbetreibende schwieriger werden, eine Kampagne über alle Plattformen hinweg übergreifend zu optimieren. „Große Login-Allianzen wären für das Frequency Capping sehr vorteilhaft, weil das Targeting dann Vermarkter-übergreifend besser steuerbar ist“, sagt Malgara. Dafür sei es nötig, zum einen die Technologien der Anbieter zu vereinheitlichen und zum anderen die Nutzer zu überzeugen, sich an Login-Allianzen zu beteiligen.

Letztlich können auch die Agenturen ein Stück weit dazu beitragen, dass der offene Online-Werbemarkt für Werbetreibende attraktiver wird, insbesondere für KMUs. Beispielsweise setzt Zanatta für die Mediaplanung für mittelständische Werbetreibende intensiv Daten ein und realisiert programmatische Kampagnen. „Wir belegen den offenen Werbemarkt sehr umfangreich im Mix mit Walled Gardens. Um die Kampagnenziele unserer Kunden zu erreichen, hat sich dies als sehr effektiv erwiesen“, sagt Brestrich. KMUs haben oft nicht das Budget, das dafür nötige Know-how aufzubauen. Agenturen besitzen dieses Wissen. Zwar kosten auch sie den Werbetreibenden Geld, aber es kann sich rechnen, denn Agenturen können einen sinnvollen Kampagnen-Mix aus Walled Gardens und offenem Markt realisieren – und das in der Regel mit besseren Ergebnissen, als es sich allein in einem abgeschotteten Werbe-Ökosystem erzielen ließe.

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