ADTECH

Fünf Learnings über Programmatic Advertising aus fünf Jahren Adtech

Rausch, Marius, 13. October 2020
Bild: Patrick Tomasso – Unsplash

Die aktuellen OVK-Zahlen weisen erstmals auch Daten zu Programmatic Advertising aus. Demnach wurden 2019 62 Prozent der gesamten Display-Umsätze programmatisch gebucht. Die Prognose für dieses Jahr liegt bei 67 Prozent – beide Werte verdeutlichen die Relevanz für den deutschen Werbemarkt. In den vergangenen Jahren hat sich diesbezüglich einiges bewegt, immerhin liegen schon über zehn Jahre Programmatic Advertising hinter uns.

Allerdings sind für mich gerade die letzten fünf Jahre von besonderer Bedeutung, da ich inzwischen genauso lange Teil von Xandr bin. Während dieser Zeit hatte ich das Privileg viele großartige Menschen sowie Innovatoren kennenzulernen und mit einigen der kreativsten Köpfe der Branche zusammenzuarbeiten. Im Folgenden möchte ich fünf meiner größten Learnings aus diesen fünf Jahren Adtech teilen.

1. Programmatic Advertising steht für die digitale Transformation des Mediaeinkaufs

Programmatic ist schon lange mehr als nur eine technisch effiziente Möglichkeit, um Restplatz-Display-Inventar einzukaufen. Es hat die Art und Weise, wie Media gekauft und verkauft wird, digitalisiert und sie so gleichzeitig effizienter, aber auch komplexer gemacht. Es haben sich schier endlose neue Möglichkeiten für Käufer eröffnet, ihre Zielgruppe zu erreichen und die Mediasteuerung zu optimieren. Verkäufer können zudem das Yield-Management sowie die User Experience effektiv optimieren beziehungsweise häufig den Trade Off zwischen den beiden. Wir werden auch weiterhin sehen, wie Technologien die traditionellen Wege des Mediahandels verändern, bis alle Kanäle und Formen digitalisiert sind.

2. Programmatic Advertising braucht Menschen

Mit der Zeit hat die technische Komplexität in der Werbung stark zugenommen. Beispielsweise kommen verstärkt Algorithmen sowie Machine Learning bei der Aussteuerung von Kampagnen zum Einsatz. Die Angst, dass Technologie den Menschen auf lange Sicht ablöst, besteht hier genauso wie in anderen Branchen. Aber digitale Werbung braucht jetzt sowie auch in Zukunft Menschen, die die komplexen Zusammenhänge verstehen und erklären. Sowohl um den Markt und die Branche insgesamt weiterzuentwickeln, aber in zunehmendem Maße auch, um den Nutzern und der Politik zu erklären, wie unser Ökosystem eigentlich funktioniert. Im Idealfall besteht eine funktionierende dynamische Mensch-Maschine-Kollaboration, die dann auch wieder neue Jobs schafft. Technologie entwickelt sich fortlaufend weiter, allerdings funktioniert das nur gemeinsam mit dem Faktor Mensch.

3. Programmatic Advertising hat den digitalen Werbemarkt globalisiert

Natürlich funktionieren Märkte im Detail regional teilweise unterschiedlich und es ist gerade für globale Unternehmen wichtig lokale Bedürfnisse zu verstehen sowie zu respektieren. Gerade hier in Deutschland ist dieses Thema ja sehr präsent und die sich daraus ergebenden Produktanforderungen, gesetzlichen Bestimmungen und so weiter bereiteten einigen globalen Technologieanbietern sicherlich einiges an Kopfzerbrechen, aber: Letztendlich ist der Werbemarkt tatsächlich ein globaler Markt geworden. Immer mehr Entscheidungen werden international getroffen – einschließlich der so relevanten Entscheidungen zu Werbebudgets und deren Verteilung. Denn Programmatic Advertising hat auch eine globale Umsetzung ermöglicht. Es ergibt deshalb keinen Sinn, an geografischen Silos festzuhalten oder Standards mit begrenztem Geltungsbereich festzulegen. Die Realität hat gezeigt, dass die großen, relevanten Entwicklungen der letzten Jahre durch globale Zusammenarbeit entstanden sind. Davon brauchen wir mehr.

4. Programmatic Advertising wächst mit seinen Herausforderungen

Blickt man auf die letzten fünf bis zehn Jahre zurück, dann gab es im Laufe der Zeit sicherlich einige Hürden, mit denen Programmatic Advertising zu kämpfen hatte. Besonders in Deutschland wurde programmatisches Inventar zunächst eher als ‚Resterampe‘ gesehen, was die Entwicklung von Private Marketplaces und Deals begünstigt hat. Die regulatorischen Veränderungen im Bereich des Datenschutzes sind sicherlich die größten Herausforderungen der vergangenen Jahre. Aber der programmatische Markt hat die Zusammenarbeit gefördert und wurde durch gemeinsame Standards wie das Transparency and Consent Framework gestärkt. Programmatic Advertising ist an den Herausforderungen der vergangenen Jahre gewachsen, hat sich auf der Grundlage weiterentwickelt und wird dies auch zukünftig tun.

5. Konsolidierung stellt keinen Innovationsverlust dar

In den vergangenen Jahren gab es einige Konsolidierungsprozesse im Markt. Kritischen Stimmen zufolge verliert das digitale Werbeökosystem dadurch an Vielfalt. Ich vertrete einen anderen Standpunkt, zumal ich ständig mit Start-ups und neuen Unternehmen spreche, die die Branche mit Innovationen voranbringen. Da der Cookie stirbt, entstehen überall alternative Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Während die traditionelle Display-Werbung nicht mehr wachsen kann, richten wir unseren Fokus auf die Schnittmenge von Streamtech und Adtech, etc. Die Adtech- und Werbebranche verändert sich ständig und es ergeben sich laufend neue Möglichkeiten. Konsolidierung und Innovation stellen daher keine Gegensätze dar, sondern ergänzen einander.

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Tech Finder Unternehmen im Artikel

Rausch, Marius Über den Autor/die Autorin:

Als VP & Managing Director Central Europe leitet Marius Rausch das Geschäft von Xandr in Zentraleuropa. In seinen vorherigen Führungspositionen in der Produktstrategie und im Produktmarketing brachte er weltweit einige der innovativsten Produkte von Xandr auf den Markt. Rausch ist ein Pionier des programmatischen Marketings. Bevor er 2015 zu Xandr kam, befasste er sich viele Jahre mit der Entwicklung von programmatischer und datengetriebener Werbung, sowohl auf der Verkäufer- als auch auf der Käufer-Seite. Diese Geschäftsbereiche baute er auch für Interactive Media / Deutsche Telekom AG auf und übernahm die Leitung.