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STUDIEN & ANALYSEN

Deutscher Markt für Digitalwerbung im Corona-Jahr 10 Mrd. Euro stark

23. October 2020 (jm)
Bild: Scott Graham - Unsplash

Dieses beispiellose Jahr neigt sich dem Ende zu und es erscheinen zunehmend die verschiedensten Studien und Prognosen, die schätzen, wie groß der Markt für Digital Advertising in Deutschland mittlerweile ist. Häufig greifen diese Studien jedoch zu kurz, in dem sie etwa nur Display- und Video-Advertising in die Rechnung mit einbeziehen und dagegen Bereiche wie Search oder Digital Audio außen vor lassen. Die Performance-Marketing-Agentur Resolution Media (Omnicom) hat jedoch ein Verfahren entwickelt, mit dem die tatsächliche Größe des digitalen Werbemarktes in Deutschland besser geschätzt werden kann. Das Ergebnis: Der digitale Werbemarkt soll hierzulande rund 10 Milliarden Euro stark sein.

Beim sogenannten “German Digital Advertising Latecast 2020” verwenden die Studienmacher von Resolution Media für die erweiterte Prognose Rückschlüsse aus Gesprächen mit Marktteilnehmern und bereits veröffentlichte Geschäftszahlen unterschiedlichster Akteure. Dabei ergänzt Resolution Media die Prognose des OVK mit Zahlen zu Search, Affiliate Marketing, Addressable-TV und -Audio sowie Zahlen zu den großen Plattformen wie Facebook und Amazon. Damit soll ein möglichst umfassendes Bild der digitalen Werbeausgaben in Deutschland für 2020 bereitgestellt werden.

“Für Werbekunden ist ein ganzheitliches und vollständiges Bild des digitalen Werbeuniversums entscheidend. Nur so können sie alle Möglichkeiten und Trends erkennen und ihre Werbeinvests für das nächste Jahr entsprechend planen und einsteuern. Aus diesem Grund haben wir nun bereits zum zweiten Mal unseren German Digital Advertising Latecast durchgeführt und die Zahlen des OVK um weitere wichtige Disziplinen ergänzt”, kommentiert Sascha Jansen, Chief Digital Officer der Omnicom Media Group Germany und Managing Director Resolution Media, die aktuelle Ausgabe der Prognose.

Plattformen halten die Taschen auf

Insgesamt kommt Resolution Media auf ein Netto-Marktvolumen für Digital Advertising in Deutschland von rund 10 Milliarden Euro. Damit hat der Markt im Vergleich zu 2019 deutlich zugelegt. Bei der letzten Prognose 2019 lag das Marktvolumen noch bei knapp 9 Milliarden Euro. Trotz des schwierigen Jahrs sieht Resolution Media Digitalwerbung in Deutschland nicht als Verlierer der Corona-Pandemie. Der Anteil am gesamten Werbemarkt liegt 2020 bei 45 Prozent. Die Schätzung des OVK geht hingegen von lediglich 3,92 Milliarden Euro (digitale Display- und Videowerbung) Marktvolumen aus.

Der größte Anteil fließt jedoch in die Taschen der Walled Gardens mit Search auf Google, Bing und Co. Die Ausgaben belaufen sich 2020 demnach auf über 4 Milliarden Euro. Sponsored Ads auf Marktplätzen wie Amazon wird ein Werbeumsatz von circa 700 Millionen Euro prognostiziert. Weitere 650 Millionen Euro investieren Werbetreibende in Deutschland in Affiliate Marketing, 550 Millionen Euro fließen in Werbung für Plattformen aus den Rubriken Immobilien, Gebrauchtwagen, Jobbörsen und Kleinanzeigen (Classifieds). Für den stark wachsenden Markt um Addressable-TV und -Audio liegen die Spendings bei circa 150 Millionen Euro.

Zusätzlich zum digitalen Werbemarkt schätzt Resolution Media die Ausgaben für TV, Print, Out-of-Home, Radio und Kino auf über 12 Milliarden Euro. Damit würden die klassischen Medien 2020 auf einen Werbemarktanteil von 55 Prozent kommen.

Takeaways

  • Insgesamt kommt Resolution Media auf ein Netto-Marktvolumen für Digital Advertising in Deutschland von rund 10 Milliarden Euro in 2020.
  • Der größte Anteil fließt jedoch in die Taschen der Walled Gardens mit Search auf Google, Bing und Co. Diese Ausgaben belaufen sich 2020 demnach auf über 4 Milliarden Euro.
  • Für den stark wachsenden Markt um Addressable-TV und -Audio liegen die Spendings bei circa 150 Millionen Euro.
  • Zusätzlich zum digitalen Werbemarkt schätzt Resolution Media die Spendings für klassische Kanäle wie TV, Print, Out-of-Home, Radio und Kino auf über 12 Milliarden Euro – 55 Prozent vom gesamten Kuchen.

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