STUDIEN & ANALYSEN

Corona erzwingt Werbe-Vollbremsung der Automobilbranche

24. September 2020 (jm)
Bild: Chris Liverani - Unsplash

Im Zuge der Corona-Krise hat die deutsche Wirtschaft enormen Schaden erlitten. Dabei waren die verschiedenen Branchen unterschiedlich stark betroffen. Während die Lebensmittelindustrie keinen großartigen Beschränkungen unterlag und boomte, erlebte die Automobilbranche in Deutschland äußerst schwierige Monate. Dies wirkte sich auch auf die Werbeaktivität dieser speziellen Branche aus. So zeigte ADZINE in den vergangenen Monaten in gemeinsamen Analysen mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, dass Automotive zu den Verlierern der Krise gehört, deren Werbung beständig an Reichweite einbüßte. Nun hat auch das Agenturnetzwerk Zenith eine Prognose zur globalen und deutschlandweiten Entwicklung von Autowerbung veröffentlicht, die diese Ergebnisse bestätigt. Der Kanal Digital kommt allerdings relativ glimpflich davon.

Die Prognose von Zenith zeigt, dass die Ausgaben für Automobilwerbung in zehn relevanten Schlüsselmärkten bis Ende 2020 um 21 Prozent sinken werden. Betrachtet werden dabei die Märkte in Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, der Schweiz, Großbritannien und den USA, die zusammen 57 Prozent aller weltweit geschalteten Anzeigen für sich verbuchen. Dieser globale Rückgang ist damit mehr als doppelt so stark wie der prognostizierte Rückgang für den gesamten Werbemarkt um neun Prozent – eine durchaus dramatische Entwicklung. Die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Unsicherheiten in den einzelnen Märkten haben dazu geführt, dass Verbraucher nicht mehr bereit sind große Anschaffungen, wozu definitiv der Kauf eines Autos gehört, zu tätigen und diese erst einmal auf Eis legen. Dies zeigen auch Analysen des Marktforschungsunternehmens Appinio.

Auch in Deutschland werden laut Zenith-Prognose die Werbeausgaben der Automobilbranche schrumpfen, im globalen Vergleich jedoch nicht ganz so stark: “In Deutschland ist das Bild im internationalen Vergleich gesehen nicht ganz so drastisch. Hier bricht der Markt für Automobilwerbung im laufenden Jahr um 17,3 Prozent ein, also deutlich weniger als im globalen Mittel”, erläutert Jennifer Andree, CEO von Zenith Deutschland. “Die Spendings gehen in allen Mediengattungen im zweistelligen Prozentbereich nach unten. Am stärksten verliert Kino. Die digitale Werbung kommt mit einem Minus von 12,5 Prozent relativ glimpflich davon.”

Hoffnung auf 2021 und 2022

Die Hoffnung liegt auf einer Erholung in den kommenden Jahren. Zenith rechnet für 2021 und 2022 global mit einem überdurchschnittlichen Wachstum der automobilen Werbegelder um 10,5 Prozent im nächsten Jahr sowie 11,4 Prozent in 2022. Dabei muss jedoch auch beachtet werden, dass dieses Wachstum nur durch das niedrige Ausgangsniveau im Jahresvergleich so stark wirkt. Erst in 2022 wird sich eine tatsächliche Erholung abzeichnen können, wobei Zenith davon ausgeht, dass die Automobilwerbung auch dann nicht wieder das Niveau von 2019 erreichen wird.
“Für Deutschland rechnen wir mit einem Anstieg der automobilen Werbeinvestitionen um 2,6 Prozent in 2021 und 1,2 Prozent in 2022. Das Niveau von 2019 wird auch hierzulande bis 2022 nicht erreicht. Es klafft eine Lücke von 0,9 Milliarden Euro”, so Jennifer Andree weiter.

Starke Investitionen in digitale Werbung

Weltweit ist digitale Werbung einer der wichtigsten Kanäle für Automarken. Automobilmarken haben 2019 rund 42 Prozent ihrer Budgets in digitale Kanäle investiert. Das klassische Fernsehen ist global der zweitgrößte Kanal für Automobilwerber. “Auch in Deutschland investieren die Automobilisten am meisten, nämlich über die Hälfte ihrer Werbebudgets, in digitale Maßnahmen”, erklärt Andree. “Zweitstärkster Kanal sind im Zeitungsland Deutschland nach wie vor die Zeitungen, auch wenn diese bereits seit Jahren teils zweistellig Investitionen verlieren. Sie werden auch weiterhin insbesondere von der Händlerwerbung profitieren, jedoch mit weiter sinkendem Budgetanteil.” Insgesamt sagt Zenith voraus, dass Digital der einzige Kanal sein wird, in dem Automarken 2022 mehr ausgeben werden als 2019.

Takeaways

  • Die Prognose von Zenith zeigt, dass die Ausgaben für Automobilwerbung in zehn relevanten Schlüsselmärkten bis Ende 2020 um 21 Prozent sinken werden.
  • In Deutschland bricht der Markt für Automobilwerbung im laufenden Jahr um 17,3 Prozent ein.
  • Der Kanal Digital kommt relativ glimpflich davon.
  • Zenith rechnet zudem für 2021 und 2022 global mit einem überdurchschnittlichen Wachstum der automobilen Werbegelder. Für Deutschland wird mit einem Anstieg der automobilen Werbeinvestitionen um 2,6 Prozent in 2021 und 1,2 Prozent in 2022 gerechnet.