STUDIEN & ANALYSEN

Mobile Adblocker-Rate in Deutschland im Abwärtstrend

28. August 2020 (apr)
Bild: Leon Seibert – Unsplash

Auch wenn sich die Diskussionen um Adblocking vermeintlich abgekühlt haben, bleibt es konstant Thema in der Werbeindustrie. Fakt ist, dass ein Teil der User nicht mit Werbung zu erreichen ist. Insbesondere Display-Banner, hinter denen ein Milliardenmarkt steckt, werden häufig von entsprechenden Tools ausgeblendet. Deutschland verzeichnet zudem erwiesenermaßen hohe Adblocker-Quoten im internationalen Vergleich, wobei die Zahlen zum Adblocking-Verhalten nicht einfach zu bekommen sind. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt zwar regelmäßig die Ergebnisse einer technischen Messung bei seinen Mitgliedern bekannt, jedoch sind mobile Geräte von dieser Erhebung ausgeschlossen. Ein dänisches Martech-Unternehmen kann diesen bislang blinden Fleck nun in einer aktuellen Analyse näher beleuchten.

Während sich der OVK also auf die Desktop-Welt beschränkt und dem deutschen Mobile-Adblocking in 2017 einen “niedrigen einstelligen Bereich” attestierte, versucht Audience Project konkrete Zahlen zu liefern. Dazu führen die Dänen seit 2016 eine internationale Studie durch, die 2018 wiederholt wurde und ab diesem Zeitpunkt auch Deutschland mit berücksichtigt. Die Studie besteht einerseits aus einer Umfrage und andererseits aus einer technischen Messung. Der Hintergedanke ist simpel: An den Fragebogen, den die Probanden online ausfüllen, wird eine Anzeige gekoppelt. Audience Project misst dann, in wie vielen Sessions das Ad blockiert wurde. Mehr als 14.000 Personen wurden länderübergreifend befragt, knapp 2.500 für Deutschland, wobei die Studienmacher betonen, dass die Probanden repräsentativ für die Gesamtbevölkerung sind.

Adblocker-Rate für Desktop und Mobile 2020

In Deutschland gaben 2018 knapp die Hälfte (49 Prozent) der Befragten an, einen Adblocker zu nutzen. 2020 ist der Wert nahezu unverändert und liegt bei 48 Prozent. Damit wurde für Deutschland im internationalen Vergleich ein Spitzenwert ermittelt, denn die USA folgen mit 41 und das Vereinigte Königreich mit 36 Prozent. In den Nordischen Ländern sind die Werte noch niedriger.

Einen tieferen Einblick gibt die Auswertung der Sessions, welche die deutsche Adblocker-Rate gewichtet für Desktop inklusive Mobile mit 21 Prozent beziffert. Die Rate auf dem Desktop liegt bei 28 Prozent, was einen leichten Anstieg zu den 26 Prozent markiert, die vor zwei Jahren ermittelt wurden. Interessanterweise ist Deutschland dabei eines der wenigen Länder, in denen die Quote gestiegen ist. Im Vereinigten Königreich beispielsweise fiel die Adblocker-Rate sogar von 25 auf 15 Prozent. Die Zahl für Deutschland von Audience Project liegt leicht über der des OVK für Q4 2019. Display-Werbung auf dem Desktop wurde bei den Mitgliedern des OVK zu 23 Prozent von Tools ausgeblendet.

Im mobilen Bereich, der bislang wenig Beachtung fand, ist die Adblocking-Rate hierzulande von 13 auf 12 Prozent gesunken. Es herrscht also kaum Bewegung in dieser Angelegenheit, doch das ist ein gutes Zeichen, denn die Werbeindustrie fürchtet sich stets vor einem Anstieg der Quote und der Vergleich mit 2018 zeigt einen leichten Rückgang in der Nutzung von Adblockern. Das ist besonders erstaunlich, da die Verbreitung von Smartphones weiter angestiegen ist. Die Studienverantwortlichen sehen die Entwicklung sogar extrem positiv und werfen die Frage auf, ob Adblocking seinen Höhepunkt bereits überwunden hat. Die nächste Erhebung wird zeigen, ob sich dieser Trend bestätigen lässt, bis dahin bleibt Deutschland trotzdem das Sorgenkind in der internationalen Perspektive – alle anderen Ländern verzeichnen seit jeher einstellige Adblocking-Raten auf mobilen Geräten.