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ANALYTICS

Kantar schwenkt auf Werbewirkungsmessung ohne Cookies um

6. August 2020 (jm)
Bild: Chuttersnap - Unsplash

Angesichts wachsender Sorge um Datenschutz und bedingt durch die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wird die Werbewirkungsmessung von Online-Werbung mit Hilfe von Cookies in Zukunft nicht mehr ohne Weiteres möglich sein. Das international agierende Daten- und Marktforschungsunternehmen Kantar möchte daher vorbeugen und hat nun eine Roadmap zur Bereitstellung einer unabhängigen Plattform für die cookiefreie Messung der Werbewirksamkeit vorgestellt. Das Projekt läuft unter dem Titel “Moonshot” und dessen Ziel soll sein, bis Ende 2021 95 Prozent aller digitaler Werbeausgaben ohne Cookies abbilden zu können.

Kantar will mit dem Projekt eine Alternative für die Messung des Einflusses von Werbung auf Marken und Umsatz auf dem Markt etablieren. Bisher konnten Werbetreibende und Mediaagenturen die Wirksamkeit von Online-Werbung bei vielen Publishern, mit Ausnahme der Walled Gardens, mittels Tracking-Cookies messen, die jedoch wegfallen werden. Das Projekt “Moonshot” soll drei grundlegende Bedürfnisse von Werbetreibenden, Publishern und Agenturen in Zukunft erfüllen: Einzelmessungen der Werbeeffektivität einzelner Publisher, Kampagnenmessungen der Werbeeffektivität aller Publisher innerhalb eines Mediaplans sowie DSGVO-Konformität und Etablierung einer unabhängigen dritten Partei bei der Werbewirkungsmessung. Gemessen wird also nach wie vor, wer, wann und wo einer Werbung ausgesetzt war.

Direkte Datenintegration von Unternehmen

Erreicht werden soll das Ganze durch die direkte Datenintegration mit Unternehmen wie Google, Pandora, Anzu, Pinterest, Snap, Spotify oder Twitter. Hierbei kommt eine Kombination von Methoden zum Einsatz. Während die Informationen vorher über die Cookies kamen, kommt nun die Information, ob ein Verbraucher im Panel von Kantar auf einer entsprechenden Plattform einer Werbung ausgesetzt war, direkt vom Publisher, weshalb die Integration der Publisher ein notwendiger Schritt war. Die Partnerschaften mit Publishern beruhen dabei auf zwei möglichen cookielosen und datenschutzkonformen Methoden zur Integration und Messung. Auf Anfrage bestätigte Kantar, dass die Mehrheit der Messungen über die direkte Integration abgedeckt sind. Das bedeutet, dass die Panelmitglieder von Kantar beispielsweise mit denen von Amazon gematched werden, basierend auf einem gemeinsamen Identifier, wie etwa der E-Mail-Adresse, die bei Amazon und im Panel mit einer Person verknüpft ist. Wo noch keine direkten Partnerschaften bestehen, wird die Messung durch eine validierte probabilistische Abfragemethode erfasst. Das bedeutet, dass die Panelisten nach ihren Mediengewohnheiten befragt werden und Kantar dies mit den Ausspielungsdaten einer spezifischen Kampagne abgleicht. Vereinfacht gesagt wird so ermittelt, wer einer bestimmten Anzeige höchstwahrscheinlich ausgesetzt war. Aktuell befindet sich Kantar bereits in der Testphase von Moonshot.

Jane Ostler, Kantars Expertin für Werbewirkung, kommentiert das Projekt: “Mit der Zunahme von Online-Werbung ist es für Publisher umso wichtiger, die Leistung ihrer Werbeeinnahmen durch eine unabhängige Instanz vor Werbetreibenden belegen zu können. Wir wissen, dass die Werbetreibenden im Idealfall eine Cross-Publisher-Messung der Anzeigeneffektivität wünschen, und unser Projekt Moonshot macht einen riesigen Schritt in diese Richtung.”

Maren Seitz, Head of Media bei Kantar Germany, ergänzt: “Projekt Moonshot ist für Agenturen, Verlage und Werbetreibende von großer Bedeutung: Agenturen müssen die Wirksamkeit der digitalen Ausgaben belegen und idealerweise Investments während einer laufenden Kampagne optimieren. Publisher müssen speziell die Wirksamkeit der Investments auf ihren Plattformen nachweisen. Und Werbetreibende müssen bei steigenden Budgetdruck den Return of Investment ihrer Aktivität nachweisen und optimieren.”

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