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Corona-Pandemie zeigt die Bedeutung einer Brand-Safety-Strategie

Anton Priebe, 6. August 2020
Bild: Matthew Waring – Unsplash

Der Ausbruch der Covid-19-Pandemie hat wieder einmal gezeigt, wie wichtig die Auseinandersetzung mit dem Thema Brand Safety für Marken ist. Selten wollen Werbetreibende in Umfeldern stattfinden, in denen es um Krankheit oder Tod geht. Doch ein Großteil der Berichterstattung über Corona – die insbesondere zu Beginn, aber noch immer viel Raum auf News-Seiten einnimmt – widmet sich genau diesen Themen. Schließen Werbetreibende dieses Umfeld nun kategorisch aus, bekommen sie Probleme mit ihrer Reichweite und verpassen darüber hinaus wichtige Werbechancen. In einer Live-Expertenrunde hat ADZINE mit verschiedenen Marktteilnehmern über Best Practices für Brand Safety im Allgemeinen und in diesem speziellen Fall gesprochen. Wir wollen die wichtigsten Erkenntnisse im Folgenden zusammenfassen.

Schnelle Reaktion von Vodafone macht aus der Not eine Tugend

Im März schnellten die Blockraten aus Brand-Safety-Gründen bei Vodafone wie bei vielen anderen Advertisern nach oben, berichtet Marcel Zielke. Der Verantwortliche für die Brand Safety beim Telko-Riesen spricht von Blockraten im zweistelligen Bereich, die von der eingesetzten Technologie registriert wurden. In der Corona-Krise hat Vodafone umgehend reagiert und eine Kampagne ins Leben gerufen, die unbedingt im Covid-19-Kontext, also auf ausgeschlossenen Umfeldern stattfinden sollte (“We Keep you going”). Das erforderte eine manuelle Anpassung der “Exclusion Lists”, also der Listen, die Keywords beinhalten, in dessen Zusammenhang keine Werbung ausgespielt werden soll. Darüber hinaus mussten dynamische Listen eingeführt werden, sodass Corona-Content mit dem Wort “Sterberate” vermieden und “Geisterspiele” durchgewunken wurde.

Der Konzern kam schnell wieder auf eine Blockrate von nur einem Prozent. Dank der manuellen Maßnahmen kam Vodafone auf gute KPIs sowie hohe Reichweiten und konnte sogar noch “spitzere Leistungswerte” erzielen als gewöhnlich. Die Blockrate habe erstmals in der Corona-Krise “für das Werbebudget relevante Entscheidungen” herbeigeführt. “Spätestens Covid-19 hat die Wichtigkeit von Brand Safety deutlich gemacht”, so Vodafones Channel Coordinator.

Mit Kanonen auf Spatzen zu schießen ist der falsche Ansatz

Doch nicht jeder Advertiser hat die Krise so gut gemeistert wie Vodafone, weiß Serge Heitmann von Media Impact. Der Director Business & IT Consulting bei Springers Vermarkter engagiert sich zudem in der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW. Seiner Meinung nach wurde in der Krise in der Brand-Safety-Frage “mit Kanonen auf Spatzen geschossen”. Die Werbebudgets wurden eh allerorts gekürzt und zusätzlich haben die Advertiser komplette Werbeumfelder ausgeschlossen. Die durchschnittlichen TKPs in Deutschland seien um mittlere zweistellige Prozentzahlen gefallen. Dabei könne man Brand Safety sehr viel granularer sicherstellen.

An dieser Stelle sieht Heitmann noch enormen Aufklärungsbedarf im Markt. Dass Werbetreibende mit Listen zu ihm kommen, die Tausende, manchmal Zehntausende Keywords zum Blockieren enthalten, kann er nicht verstehen. Media Impact ruft beispielsweise einige Marken direkt an, wenn sie auf Umfeldern laufen, die sie vielleicht nicht auf dem Radar haben, oder auf Umfeldern laufen sollten, die sie blockieren. Überhaupt werde mit zweierlei Maß gemessen, wenn man sich die Social-Media-Plattformen anschauen würde. Dort ginge viel durch, was bei Springers Seiten blockierte werde, was keinen Sinn ergebe, denn “die Wirkung von Werbung in Qualitätsumfeldern ist einfach deutlich besser und höher als beispielsweise in Social Media.” Warum also nicht auch dort entsprechend werben?

Brand Suitability statt reiner Brand Safety

Er bringt das Stichwort “Brand Suitability” in die Diskussion ein. Was für manche Advertiser ein No-Go sein könnte, ist für andere eventuell besonders wichtig. Terrorakte oder illegales Glücksspiel sind wohl für niemanden werberelevant, aber wie steht es beispielsweise ums Gaming? Während manche dies strikt ablehnen, engagiert sich Vodafone hier besonders. Überspitzt gesprochen könnte auch ein Flugzeugabsturz für Lebensversicherer ein spannendes Werbeumfeld sein.

Melanie Pieper von E-Professional hält es ebenfalls für falsch, komplette Newsfelder zu blockieren. Sie vertritt den Performance-Bereich von Vodafone und würde ohne die nähere Betrachtung Probleme mit der Reichweite bekommen, da beim groben Ausschluss nicht mehr skaliert werden kann. Ihrer Erfahrung nach reagieren die Kunden jedoch sehr unterschiedlich. Während manche rigoros blockieren, lassen andere der Agentur freie Hand.

Technologische Baustellen

Die Krise hat verstärkt mittelgroße oder kleinere Marken zu Doubleverify getrieben, teils über Agenturen, aber teils auch direkt, erklärt Richard Wagner, Business Director Sales für die DACH-Region beim Technologieanbieter. Das Thema Brand Safety ist relevant, insbesondere in Deutschland werde er hauptsächlich darauf angesprochen und nicht auf die anderen Leistungen des Tools wie Fraud-Vermeidung und Viewability.

Ein Punkt, an dem generell noch gearbeitet werden muss, ist der Zeitpunkt der Prüfung, ob ein Umfeld für Advertiser infrage kommt oder nicht. Im programmatischen Bereich kann dieser in die Demand-Side-Plattform verlagert werden, also vor den Ad Call. So soll vermieden werden, dass eine Werbefläche ersteigert wird, die sich dann im Nachhinein als nicht sicher herausstellt und blockiert wird. Wenn die Prüfung vor dem tatsächlichen Gebot stattfindet, kann der Publisher seine Fläche an jemand anderen verkaufen und liefert nicht leer aus. Im I/O-Business, das den Löwenanteil in Deutschland ausmacht, ist das leider nur begrenzt möglich.

Eine andere wichtige Baustelle sind die semantischen Fähigkeiten des Algorithmus, um relevante Umfelder zu erkennen bzw. nicht sichere auszuschließen. Wagners Unternehmen habe eine finnische Firma übernommen, um die semantische Kompetenz der eigenen Lösung zu stärken.

Abschließend lässt sich festhalten, dass Brand Safety auch abseits von Krisenzeiten in Deutschland eine zunehmend wichtige Rolle spielt und mit den richtigen Tools relativ einfach zu handhaben ist. “Relativ” daher, da es Handarbeit bleibt, wenn man keine Chancen verpassen und sich Vorteile gegenüber anderen Marktteilnehmern sichern möchte. “Grundsätzlich müssen sich Marken die Frage stellen, wofür sie stehen wollen, und dann schauen, ob die Umfelder, in denen sie stattfinden, dazu passen”, so Zielke. Über entsprechende Kategorie-Ausschlüsse kann das im zweiten Schritt granularer definiert werden, meint der Experte. Mit den Kategorien sei es aber nicht getan – bei Vodafone stehe zweimal in der Woche ein Deepdive in die Reports an, um Optimierungspotenzial aufzudecken.

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