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Pubmatic will Header-Bidding für OTT und CTV salonfähig machen

10. July 2020 (apr)
Bild: Clément M. – Unsplash

Das Streamen von TV-Inhalten wird immer beliebter. Man spricht an dieser Stelle auch von Over-the-Top-Content (OTT), also Inhalten, die unabhängig vom Provider auf die Geräte gestreamt werden. Dieser Schritt weg vom linearen TV hin zu Digital ermöglicht auch Adtech-Unternehmen in der so neu entstehenden Werbewelt Fuß zu fassen. Denn neben den Platzhirschen Netflix und Amazon haben sich eine ganze Reihe an Anbietern positioniert, die ihre Dienste nicht ausschließlich mit Abonnements, sondern auch mit Werbung finanzieren. In diesem Zuge stellt das US-amerikanische Unternehmen Pubmatic dem Markt nun eine Lösung zur Verfügung, die den programmatischen Mediahandel in Connected-TV (CTV) verbessern und vereinheitlichen soll.

Die Lösung nennt sich Open Wrap OTT, basiert auf der Prebid-Technologie und setzt somit also auf Header Bidding. Das allein ist noch nicht unbedingt innovativ, denn Adtech-Unternehmen wie beispielsweise Freewheel haben auch schon vorher Header-Bidding-Technologie für den Ein- und Verkauf von CTV-Inventar entwickelt. Doch Open Wrap ist die erste, die serverseitig integriert wird, und wie Prebid auch dem Open-Source-Gedanken folgt.

Die serverseitige Integration und transparente Entwicklung sollen die Probleme, die bislang auf dem CTV-Werbemarkt vorherrschen, lösen können:

  • Zunächst einmal wird dem Konsumenten bei der Werbeunterbrechung ein TV-nahes Erlebnis geliefert, da sich die Latenzzeiten verringern. Somit entfällt etwa das lästige Warten, bis ein Spot ausgewählt und geladen ist.
  • Auf Publisher-Seite kann sowohl die direkte als auch die programmatische Nachfrage nach dem Werbeinventar parallel laufen, womit einerseits die Auslastung erhöht wird und andererseits die Übersicht nicht verloren geht. Durch das kontrollierte Werbeumfeld werden unter anderem auch mehrere aufeinanderfolgende Clips eines einzelnen Advertisers vermieden.
  • Der Mediaeinkäufer erhält durch die Technologie die Vorzüge, die er aus der digitalen Werbewelt bereits kennt: Er kann sowohl über Private Marketplaces als auch via Open Market mit den Publishern handeln und sich selbst die Strukturen für den Einkauf schaffen. Darüber hinaus verspricht die Lösung ein transparenteres Werbeumfeld und vermeidet etwa, dass zwei Konkurrenten hintereinander ihre Spots schalten.

Der Weg zum standardisierten Mediaeinkauf von CTV-Inventar in Deutschland ist steinig

Pubmatic möchte mit Open Wrap OTT einen internationalen technologischen Standard bereitstellen und die Entwicklung des CTV-Markts vorantreiben. Doch dazu ist viel Arbeit nötig, denn die Streaming-Landschaft ist sehr fragmentiert und steckt vermarktungstechnisch insbesondere in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Wenn man von Netflix und Amazon absieht, kommen einem die großen TV-Häuser Prosieben und RTL in den Sinn. Diese setzen jedoch auf Inhouse-Lösungen und haben sich mit D-Force sogar ihren eigenen Vermarkter geschaffen. Pubmatic ist nach eigener Aussage mit verschiedenen Partnern im EMEA-Raum im Gespräch, Namen aber werden offiziell noch nicht genannt. Es wird also einige Zeit in Anspruch nehmen, bis die ersten Integrationen hierzulande erfolgen.

Die andere Front, an der Pubmatic arbeiten muss, ist die Einkaufsseite. Hier sind offiziell IPG und Mediamath mit an Bord. Insbesondere von Agenturseite aus sei großes Interesse an einer standardisierten Lösung vorhanden. Hier herrschen aber oftmals Bedenken vor, dass die Clips nicht sauber ausgespielt werden oder dass mit CTV-Werbung kein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. Diese Bedenken gilt es zu nehmen.

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