Internetfähige Smart TVs und Streaming-Devices wie Amazons Fire TV, Googles Chromecast, oder Apple TV sind längst auf dem Vormarsch in unseren Wohnzimmern. Das ermöglicht Zuschauern auch abseits des klassischen TV-Empfangs auf eine neue Vielfalt an TV-Streaming-Angeboten zuzugreifen, insbesondere auf Abruf. Ähnlich wie auf Webseiten oder über mobile Apps können Werbungtreibende ihre Zielgruppen mit programmatischen Video-Kampagnen nun auch in hochwertigen Umfeldern auf dem größten Bildschirm im Wohnzimmer erreichen und so das Beste aus TV und digital miteinander verbinden.

Es gibt bereits eine wachsende Vielfalt an bekannten und neuen Premium-Anbietern, die stark in ihre Services und exklusive Inhalte investieren, darunter Joyn von ProSiebenSat.1 und Discovery, TV Now von RTL, TV Plus von Samsung, Pluto TV von Viacom/CBS, Rakuten TV des gleichnamigen japanischen Internetgiganten, oder die IPTV-Anbieter Zattoo und Waipu.TV. Immer mehr Zuschauer nutzen diese, so dass die werberelevante Reichweite auf Connected TVs beeindruckende Wachstumsraten verzeichnet, und perspektivisch sogar den linearen Konsum über Kabel, Satellit und Antenne einholen kann. Das macht Connected TV bereits heute zu einem vielversprechenden Kanal für Werbetreibende, über den viele Zuschauer erreicht werden können, die gar nicht oder nur noch selektiv klassisches TV schauen.

Davon definitorisch abzugrenzen ist Addressable TV, wo der Nutzer über digitale Werbeeinblendungen während dem klassischen, linearen TV-Konsum über Kabel, Satellit oder Antenne erreicht wird.

Das Format Bewegtbild hat allgemein von den Entwicklungen der vergangenen Monate profitiert: Allein in Deutschland gab es zwischen Februar und März 2020 einen Zuwachs der Nutzerzahlen von Streaming-Diensten um bis zu 69 Prozent, wie wir kürzlich in einer Verbraucherumfrage herausfanden. 47 Prozent der User in Deutschland haben in letzter Zeit ein neues Streaming-Abo abgeschlossen oder einen neuen Dienst ausprobiert. Die kostenlosen, vollständig werbefinanzierten Anbieter sind auf dem Vormarsch und machten zum Befragungszeitpunkt bereits 11 Prozent der Nutzer aus.

Lineares Fernsehen ist jedoch längst noch nicht Geschichte und wird von vielen vor allem für den Konsum vertrauenswürdiger Nachrichten als verlässliche Quelle genutzt. Streaming stellt sich dabei als stabiler Entertainment-Trend heraus: Eine Untersuchung von Samsung Ads ergab, dass 42 Prozent der TV-Geräte in Deutschland nur noch selektiv für maximal zwei Stunden monatlich lineares Fernsehen schauen, oder sogar ausschließlich Apps auf dem TV verwenden.
Von diesem Trend profitieren insbesondere die Platzhirsche Netflix, Amazon Prime und Disney+. Allerdings zieht es User auch zunehmend zu neuen, werbefinanzierten Anbietern – teils aufgrund von Abo-Müdigkeit, teils um weitere exklusive Inhalte sehen zu können. So bieten Apps wie Pluto TV oder Samsung TV Plus gebündelt viele Kanäle, die ganz spezielle Interessen ansprechen, beispielsweise Auto, Mode, oder Inhalte speziell für Kinder. Lokale Inhalte und Formate (bekannt aus dem klassischen TV) auf Abruf bieten insbesondere TV Now und Joyn. Und Rakuten TV fällt durch hochwertige, exklusive Sport-Dokumentationen bspw. über den FC Barcelona auf. Alle können ihre Reichweiten stetig ausweiten und werden als Kanäle für Werbungtreibende in Deutschland immer relevanter.

Die Branche hat aber noch einige Hausaufgaben zu erledigen. Jeder, der oft auf dem TV-Gerät streamt, kennt es: Man sieht zu oft die gleiche, teils irrelevante Werbung desselben Werbetreibenden hintereinander und ist schnell genervt. Die Möglichkeiten der datengetriebenen Aussteuerung von Kampagnen, einschließlich des Frequency Capping, werden auf dem CTV noch nicht konsequent umgesetzt. Die Branche hat eine einmalige Gelegenheit, das Werbeerlebnis auf dem TV im Sinne des Users zu gestalten.
Die werbefinanzierten Streaming-Angebote ermöglichen überwiegend kostenlose Inhalte für die Nutzer und sind daher besonders attraktiv in Zeiten zunehmender Abo-Müdigkeit und begrenzter Budgets. Laut unserer Umfrage sind 67 Prozent der relevanten Zielgruppe der zwischen 18- und 35-Jährigen nicht bereit, mehr als 15 Euro monatlich für Streaming-Dienste zu bezahlen. Gleichzeitig würden 84 Prozent aller Befragten Werbeeinblendungen akzeptieren, wenn sich dadurch die Abo-Kosten verringern.

Hier bietet sich also eine Win-Win-Win-Situation: Streaming-Anbieter und Vermarkter könnten das hochwertige und wertvolle Inventar noch besser durch Werbung monetarisieren. Werbetreibende erreichen ihre Zielgruppe in einer entspannten Entertainment-Atmosphäre im Umfeld hochwertiger Inhalte durch programmatische Planung, die außerdem den Einkauf präziser aussteuerbar und die Kampagnenergebnisse messbarer macht. Die Nutzer profitieren weiterhin von kostenlosen oder günstigen Inhalten und die Werbung wird durch Programmatic als weniger störend wahrgenommen.

Durch die steigenden Reichweiten auf hochwertigen, werbefinanzierten Angeboten wird CTV insgesamt interessanter und die Werbemöglichkeiten werden vielfältiger. Jetzt gilt es für die werbetreibenden Unternehmen, sich diese Möglichkeiten zunutze zu machen. Die traditionellen TV-Vermarkter, die bisher vielleicht etwas zurückhaltender mit der transparenten programmatischen Vermarktung und des Verkaufs ihrer eigenen CTV-Reichweiten waren, müssen aufpassen, von neuen Wettbewerbern auf dem TV-Bildschirm nicht überholt zu werden. Die Reichweiten im „Fernsehen von morgen“ müssen vollständig und übergreifend programmatisch adressierbar sein – mit größtmöglicher Transparenz, um den Kanal für Werbetreibende attraktiv zu gestalten. Letztlich muss die Erfahrung für den Nutzer optimiert werden durch relevante, nicht nervende Werbung.

CTV könnte schon innerhalb der nächsten fünf Jahre das lineare Fernsehen in Bezug auf die Reichweite einholen und damit zu einem der relevantesten Werbekanäle überhaupt werden. Die Vorteile der programmatischen Aussteuerung der Inhalte sind dabei klar: Im Vergleich zum klassischen Broadcast-TV lassen sich die Zielgruppen präziser erreichen und die Anzahl der Kontakte besser aussteuern. Kampagnen sind außerdem planbarer, flexibler und ihre Erfolge konkreter messbar – und das im Idealfall objektiv und übergreifend über Anbieter, Vermarkter und Geräte: Werbung nur in bestimmten Städten zeigen? Werbung nur dort zeigen, wo es kalt ist und regnet? Und sicherstellen, dass meine Werbung einem Zuschauer maximal einmal pro Stunde, dreimal am Tag und fünfmal in der Woche gezeigt wird? All das ist möglich.
Das heißt: Genau jetzt sollten Werbetreibende und Agenturen den Kanal CTV für die eigenen Werbemaßnahmen auf Herz und Nieren testen und aus den Erfahrungen lernen, um für das Fernsehen von morgen gewappnet zu sein und bereits heute davon zu profitieren.