MOBILE

Bier zapfen im Hand(y)umdrehen

Schwärmer, Bastian, 22. July 2020
Bild: Timothy Dykes - Unsplash

Erfolgreiche Digital-Kampagnen müssen heute Mobile First gedacht werden. Vor allem Mobile Engagement Ads sind bei den Kunden beliebt – denn Interaktion führt nachweislich zu einer deutlich stärkeren Werbewirkung. Klassischerweise ist aber gerade der Biermarkt geprägt von einer Fokussierung auf Kanäle wie TV, OOH, Radio oder Funk. Carlsberg ging für seine seit Jahren erfolgreiche Kampagne „The Danish Way“ 2019 einen neuen Weg: Da überzeugten die Dänen Biertrinker nicht nur durch Bewegtbild & Co, sondern erstmals auch durch eine Gamification-Ad. Denn wer kann schon Nein sagen zu einem frisch gezapften Bier nach dem Kinobesuch?

Jeder weiß: Für Unternehmen ist die richtige Zielgruppenansprache die halbe Miete. Das gilt freilich auch für die bereits 2018 gestartete und immer wieder variierte Carlsberg-Kampagne „The Danish Way“ mit dem beliebten dänischen Schauspieler Mads Mikkelsen in der Hauptrolle. Für die Medienauswahl der zentralen Bewegtbildkampagne 2019, für die ein mittleres 6-stelliges Mediabudget zur Verfügung stand, wurde das kulturelle Lebensumfeld der Bierfans näher beleuchtet. Dabei zeigte sich, dass die forcierte Zielgruppe der Brauerei gerne Kinofilme schaut: Ganze 72 Prozent von ihnen hatten in den letzten 12 Monaten ein Lichtspielhaus aufgesucht. Für die Verbreitung einer innovativen Mobile-Gamification-Ad als Teil der Kampagne wurde das weiterführende Targeting gestaltet: Zum einen lag der Fokus auf einer jungen, urbanen Zielgruppe (18 bis 35 Jahre) in größeren Städten im Nord- und Südosten Deutschlands. Dieser Ansatz war besonders vielversprechend, weil das dänische Bier in diesen Regionen Deutschlands laut Absatzzahlen überdurchschnittlich beliebt war. Zusätzlich wurden noch verschiedene Interessen- Targetings getestet, die das Mindset der Zielgruppe gut beschrieben, darunter eine verhältnismäßig hohe Technikaffinität sowie ein ausgeprägtes Interesse an Musik, Veranstaltungen und Nachhaltigkeit.

Bierfreunde im Kino „abgeholt“

Im nächsten, entscheidenden Schritt wurde für die Kampagne ein Cinema-Retargeting durchgeführt. Zu diesem Zweck wurden jene Nutzer markiert, die sich mit ihren mobilen Endgeräten zum Zeitpunkt der Ausstrahlung des Kampagnenspots in einem Kino in den Zielregionen aufgehalten hatten. Um jene Nutzer überhaupt identifizieren zu können, mussten sie während ihres Kinobesuchs eine App aus dem Pool der Kooperationspartner der Vermarkter öffnen oder sie zumindest im Hintergrund laufen haben. Für das GEO-Targeting wurde ein 3-Säulen-Modell genutzt, bestehend aus einer Kombination von GPS-Daten (Geo-Ortung via Satellit bis zu fünf Meter genau), Proximity-Daten (Wifi, Bluetooth etc.) und Funkzellentriangulierung (besonders genau in dicht besiedelten Gebieten durch überlappende Funkzellengebiete).

Mobile Interaktion für mehr Engagement

Den so gefilterten Nutzern wurde schließlich das Werbemittel ausgespielt: Die Mobile Engagement Ad ermöglichte es den Usern, ein Carlsberg-Bier zu zapfen – natürlich virtuell und in Form eines interaktiven Minigames, kreiert von Philipp & Keuntje.

Der Großteil der Platzierungen im Rahmen der Kampagne wurde programmatisch ausgespielt und dabei das Inventar verschiedenster Publisher über Demand Side Plattformen wie DV360 und TTD angesprochen. Einige IO-Platzierungen sind jedoch nicht programmatisch, sondern über eine Direktbuchung über den Vermarkter gelaufen.

Die Ergebnisse: eine erfolgreiche Engagement Rate von 7,48 Prozent und eine vielversprechende Click-Through-Rate von 1,36 Prozent. Die Gamification Ad hatte insgesamt über 1 Millionen Impressions generiert. Das machte sie zu einer qualitativ hochwertigen Ergänzung der Gesamtkampagne.

Sehr gute Ergebnisse für den Bierkonzern Carlsberg konnten auch bei den relevanten „Image-Items“ erzielt werden, die einen konstant positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung belegen. Zu diesen Image-Items gehören etwa Aussagen wie „Carlsberg ist eine Marke mit Tradition und Vergangenheit“, „Carlsberg ist ein hoch qualitatives Bier“ oder auch „Carlsberg ist eine Premiummarke“. Die Ergebnisse werden mittels eines Panels durch ein Marktforschungsinstitut erhoben. Hier konnte in der Welle nach Durchführung der Kampagne ein signifikanter Anstieg bei allen Metriken beobachtet werden.

Bastian Schwärmer Über den Autor/die Autorin:

Der Digitalstratege Bastian Schwärmer kombiniert langjährige Erfahrung im Bereich Online Marketing und Performance- Marketing mit tiefem Verständnis für die Bereiche digitale und klassische Mediaoptimierung. Als Managing Director bei Initiative trägt Schwärmer die Digitale Transformation und neue Organisationsansätze in die Agentur.