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STUDIEN & ANALYSEN

Lockdown-Analyse: Food setzt weiterhin voll auf TV

ADZINE Redaktion, 8. May 2020
Bild: Gartur Tumasjan; CC0 - unsplash.com

Deutschland erwacht langsam aus der Corona-Starre. Die Bundesregierung hat zusammen mit den Ministerpräsidenten der Bundesländer weitere Lockerungs-Schritte beschlossen. Es wird sich zeigen, inwiefern diese Beschlüsse der deutschen Wirtschaft von den wackeligen Beinen verhelfen können, und welche Auswirkungen sie auf die Werbemaßnahmen der Unternehmen haben werden. In unserem wöchentlichen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die deutschen Werbetreibenden auf die aktuelle Situation reagieren und wo weiterhin hohe Werbeaktivitäten zu verzeichnen sind.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die siebte Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesigen Werbeindustrie sowie im Speziellen für die Lebensmittelbranche. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst dabei sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps - dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein - als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, als auch der erzeugte Werbedruck.

Mediennutzungszeiten über Mobile und PC weiterhin hoch

In der siebten Lockdown-Woche (KW 18) haben sich die Nutzungszeiten von TV, Mobile und PC im Vergleich zur vergangenen Woche kaum verändert. Die Zeit, die in der letzten Woche mit TV verbracht wurde, ist jedoch im Vergleich zur Vorwoche leicht gestiegen. Im Verhältnis zur Prä-Corona-Zeit ist in der aktuellen Woche kein Unterschied in der Mediennutzungszeit festzustellen, was bedeutet, die Panel-Teilnehmer verbrachten genauso viel Zeit mit TV wie noch im Januar. Die Nutzung von mobilen Geräten ist im Vergleich zur letzten Erhebung gestiegen. So ist in der siebten Lockdown-Woche hier ein Plus von 26 Prozent zu beobachten. Die Nutzungszeit von PCs ist im Vergleich zur letzten Woche leicht gesunken, liegt aber um 17 Prozent höher als im Januar. Beide Gerätetypen werden dementsprechend immer noch deutlich mehr genutzt als vor dem Lockdown.

Die generell höhere Nutzung von Mobile und PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sonst eher schwer über TV-Werbung zu erreichen sind, da sie deutlich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-Konsum beträgt weiterhin circa 2,5 Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan deutlich besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Die Werbeaktivitäten stabilisieren sich weiter

War in den Lockdown-Wochen 2 bis 5 noch ein massiver Rückgang der Werbeaktivitäten zu beobachten, scheint sich nun die Situation zunehmend zu stabilisieren. Die durchschnittliche kumulierte Brutto-Reichweite für Bewegtbild in allen Branchen ist im Vergleich zur vorigen Woche um 1,9 Prozent gestiegen. Die Werbemaßnahmen von sieben der insgesamt 16 untersuchten Industrien weisen nun wieder höhere Reichweiten auf. Der Trend der vergangenen Woche scheint sich also zu bestätigen. Dennoch sollte beachtet werden, dass sich die gesamte Brutto-Reichweite drastisch unter dem Niveau der Prä-Corona-Zeit eingependelt hat.

Den größten Zuwachs an Werbeaktivitäten im Bereich Video zeigt in der siebten Lockdown-Woche die Automobilindustrie. Die zweite Woche in Folge erhöht diese Branche bereits ihren Werbedruck in Bewegtbild. Es scheint, als wären die Automobilmarken aus ihrem Dornröschenschlaf erwacht. Sowohl die Finanz- als auch die Telko-Branche fahren ebenfalls ihre Werbeaktivitäten wieder deutlich hoch. Die Immobilienbranche intensivierte ihre Werbemaßnahmen erst vergangene Woche, nachdem sie diese komplett eingestellt hatte. Nun schraubt sie leicht zurück. Interessanterweise sind einige Industrien, die als Profiteure der Krisensituation galten, wie Computer oder Haushaltsprodukte, offenbar vorsichtiger geworden und verzeichnen weniger Werbedruck.

Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen nehmen in der siebten Lockdown-Woche weiterhin ab, jedoch nicht mehr so stark wie noch in der letzten Woche. Die durchschnittlichen wöchentlichen Impressionen sinken hier um 1,5 Prozent. Im Wochenvergleich zeigt sich, dass sich die Werbeaktivitäten auch hier leicht stabilisiert haben, jedoch signifikant unter dem Prä-Corona-Niveau liegen.

Die Lebensmittelbranche wirbt oldschool

In den vergangenen Wochen des Lockdowns war vor allem der deutsche Einzelhandel stark betroffen. Die Supermärkte hingegen mussten die Grundversorgung der Bürger sichern und konnten Absatz generieren. Besonders interessant ist dementsprechend die Betrachtung der Werbeaktivitäten der Lebensmittelindustrie in der aktuellen Situation. In den letzten Analysen wurde bereits deutlich, dass die Branche ihren Werbedruck im Vergleich zur Prä-Corona-Zeit deutlich erhöht hat.

In der aktuellen Woche (KW 18) war Ferrero der stärkste Werbetreibende in Deutschland. Der Marktanteil der gesamten, kanalübergreifenden Reichweite im Lebensmittelsegment beträgt hier 16 Prozent. Dr. Oetker konnte nur halb so viel Werbedruck aufbauen und folgt auf Platz zwei im Ranking unter den Top-Advertisern, Lebensmittelgigant Nestlé liegt knapp dahinter auf Platz drei.

Die Analyse zeigt auch, dass die Werbetreibenden der Lebensmittelbranche überwiegend über TV werben, einige, wie etwa der Schokoladenfabrikant Lindt & Sprüngli, vollständig. Kanalübergreifende Werbemaßnahmen geraten angesichts der Kontakte, die über TV erzielt werden können, in den Hintergrund. Mars ist im Food-Segment hingegen eine der wenigen Marken, die darüber hinaus verstärkt auf Mobile als Werbekanal setzt. Das Medium PC spielt bei allen eine untergeordnete Rolle, um Werbekontakte zu erzeugen.

Mit Blick auf die Formate konzentrieren sich dementsprechend allesamt auf Video. Display- und Text-Anzeigen finden sich im Marketing-Mix in geringem Volumen lediglich bei Mars, Nestlé, Ferrero und August Storck (Merci, Toffifee etc.). Alle anderen sind scheinbar, zumindest in Zeiten des Lockdowns, reine Video Player.

Fraglich ist, wie sich der Trend in den kommenden Wochen fortsetzen könnte. Die wirtschaftlichen Unsicherheiten durch die Pandemie bestehen weiter. Jedoch beschließt Deutschland Stück für Stück die Corona-Maßnahmen zurückzufahren und in einer neuen Realität zu leben. Dies könnte sich auch wieder deutlich positiver auf die Maßnahmen der Werbetreibenden auswirken. Die aktuellen Zahlen geben Grund zur Hoffnung.

Takeaways

  • In der siebten Lockdown-Woche (KW 18) sind die Nutzungszeiten von TV, Mobile und PC im Vergleich zur vergangenen Woche kaum verändert.
  • Die Werbeaktivitäten stabilisieren sich zunehmend. Die gesamt Brutto-Reichweite für Bewegtbild ist im Vergleich zur vorigen Woche um weitere 1,9 Prozent gestiegen.
  • Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen nehmen hingegen weiterhin ab, jedoch nicht mehr so stark wie noch in den vergangenen Wochen.
  • In der Lebensmittelbranche war in KW 18 Ferrero der stärkste Werbetreibende in Deutschland, gefolgt von Dr. Oetker und Nestlé.
  • Die Analyse zeigt auch, dass die Werbetreibenden der Lebensmittelbranche überwiegend über TV und fast ausschließlich mit Video werben.