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STUDIEN & ANALYSEN

Digitalwerbung im Lockdown: Wenig Bewegung bei den Advertisern

ADZINE Redaktion, 30. April 2020
Bild: Kai Pilger; CC0 - unsplash.com

Corona beherrscht dieser Tage unser Leben und wirkt sich auf viele Bereiche unserer Wirtschaft massiv aus. Viele Unternehmer kämpfen aktuell ums Überleben und dies beeinflusst auch die Werbebranche. In unserem wöchentlichen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die deutschen Werbetreibenden und Medien auf die aktuelle Situation reagieren.

In der fünften Ausgabe unseres Trendbarometers blicken wir auf die sechste Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesigen Industrien. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius die Werbeaktivität aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst dabei sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps - dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein - als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also der erzeugte Werbedruck.

Rückläufige Mediennutzungszeiten

In der sechsten Lockdown-Woche (KW 17) zeigen sich die Nutzungszeiten von TV, Mobile und PC im Vergleich zur vergangenen Woche rückläufig. Die Zeit, die in der letzten Woche mit TV verbracht wurde, ist dabei im Vergleich zu den ersten Wochen der Kontaktbeschränkung gesunken, und verzeichnet in KW 17 ein Minus von zwei Prozent gegenüber der Prä-Corona-Zeit. Die Menschen in Deutschland verbringen also wieder deutlich weniger Zeit vor dem Fernseher. Die Nutzungszeit nähert sich damit nun immer mehr dem Niveau vor dem Ausbruch der Krise an. Auch die Nutzung von Mobile und PC sind im Vergleich zur letzten Erhebung zurückgegangen. So verbrachten die Panel-Teilnehmer in der sechsten Lockdown-Woche nur 20 Prozent mehr Zeit mit mobilen Devices als noch im Januar. Besonders drastisch fällt der Rückgang jedoch beim stationären PC aus. Hier ist lediglich eine Steigerung von 23 Prozent zu beobachten, in KW 16 waren es noch 47 Prozent. Die äußerst gute Wetterlage der letzten Woche könnte hierfür als eine mögliche Erklärung dienen. Trotzdem liegen die Werte für PC und Mobile immer noch erheblich über den Nutzungszeiten vor dem Lockdown.

Das generelle Wachstum der Nutzungszeiten für Mobile und PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sonst schwer über TV-Werbung zu erreichen sind, da sie deutlich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-KOnsum beträgt in der sechsten Lockdown-Woche circa 2,5 Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan deutlich besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Die Werbeaktivitäten stabilisieren sich etwas

In den vergangenen Wochen war in der Analyse ein spürbarer Rückgang der Werbeaktivitäten für Video-Werbung (TV und Digital) zu beobachten. Nun scheint sich dieser Abschwung abzuschwächen. Die gesamte Brutto-Reichweite für Bewegtbild ist im Vergleich zur vorigen Woche wieder um 5,2 Prozent gestiegen. Die Werbemaßnahmen von 11 der insgesamt 16 untersuchten Industrien weisen nun wieder höhere Reichweiten auf. Der Trend der vergangenen Woche scheint sich also etwas abzubremsen, dennoch sollte man bedenken, dass sich die gesamte Brutto-Reichweite drastisch unter dem Niveau der Prä-Corona-Zeit eingependelt hat. Den größten Zuwachs an Werbeaktivität im Bereich der Video-Werbung zeigt nun die Immobilienbranche. Dieser Industriezweig scheint sich mittlerweile wieder gefangen zu haben. Gehörte er in den vergangen Wochen noch zu den Branchen mit den stärksten Rückgängen, ist die Brutto-Reichweite nun spürbar angestiegen. Auch die Reisebranche zeigt steigende Brutto-Reichweiten in der Video-Werbung. Bisher fuhr diese Industrie ihre Werbeaktivitäten zurück, nun ist ein Plus von 28 Prozent gegenüber der Vorwoche zu beobachten. Die Reichweiten der Telekommunikationsbranche hingegen gehen im Vergleich zur letzten Erhebung leicht zurück.

Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen nehmen weiterhin ab, jedoch nicht mehr so stark wie in den vergangenen Wochen. In der sechsten Lockdown-Woche sinken die durchschnittlichen wöchentlichen Impressionen um 2,4 Prozent. Im Wochenvergleich zeigt sich, dass sich die Werbeaktivitäten leicht stabilisiert haben, jedoch noch immer signifikant unter dem Prä-Corona-Niveau sind.

Fraglich ist, wie sich der Trend in den kommenden Wochen fortsetzen könnte. Die wirtschaftlichen Unsicherheiten, die mit der aktuellen Pandemie einhergehen, führen dazu, dass Werbegelder zunehmend verlagert oder gar komplett eingefroren werden. Wird sich die Werbebranche in einer neuen Realität einpendeln oder werden die Werbeaktivitäten weiter zurückgefahren? Die gesamten digitalen Impressionen (inklusive Digital-Video) gingen in der sechsten Lockdown-Woche um 2,1 Prozent zurück im Vergleich zur Woche davor.

Takeaways

  • In der sechsten Lockdown-Woche (KW 17) zeigen sich die Nutzungszeiten von TV, Mobile und PC im Vergleich zur vergangenen Woche rückläufig.
  • Die Werbeaktivitäten scheinen sich zu stabilisieren. Die gesamte Brutto-Reichweite für Bewegtbild ist im Vergleich zur vorigen Woche wieder um 5,2 Prozent gestiegen.
  • Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen hingegen nehmen weiterhin ab, jedoch nicht mehr so stark wie in den vergangenen Wochen.