CORONA

Kürzungen der Werbebudgets – Welche Kanäle Corona besonders infiziert hat

29. May 2020 (jm)
Bild: Sara Kurfess - Unsplash / Brian McGowan - Unsplash (eigene Darstellung)

Die anhaltende Corona-Krise hat viele Unternehmen in Deutschland in Bedrängnis gebracht. Auch die Werbeindustrie ist davon nicht verschont geblieben und vielerorts wurden Budgets eingefroren oder sogar gekürzt. Grund genug für die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in einer Umfrage die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie auf die Geschäftsentwicklung und Werbemaßnahmen ihrer Mitgliedsunternehmen zu untersuchen.

Die Mitgliederbefragung wurde von der OWM gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Gess durchgeführt. 48 Mitgliedsunternehmen haben sich daran beteiligt. Die Online-Befragung fand vom 27. April bis zum 08. Mai statt, weshalb sich die im Mai erfolgten Lockerungen der Corona-Maßnahmen nicht in der Befragung widerspiegeln.

Die Ergebnisse zeigen, dass 60 Prozent der werbenden Unternehmen mit Rückgängen der Umsätze zu kämpfen haben und dass sich die Pandemie auch auf deren Werbemaßnahmen auswirkt: Mehr als 80 Prozent der Unternehmen haben in laufende Kampagnen eingegriffen, indem diese mit reduzierten Budgets weitergeführt oder komplett zurückgestellt wurden. Über die Hälfte der OWM-Mitglieder hat zudem ihre Etats für die Marketingkommunikation reduziert. Die einzelnen Werbeformen und Kanäle sind dabei unterschiedlich stark von den Folgen der Krise betroffen.

Besonders stark wurde offenbar der Kanal Out-of-Home in Mitleidenschaft gezogen. Hier geben 69 Prozent der Mitglieder an, deutlich weniger investiert zu haben als ursprünglich geplant. Schaut man auf Plakatwände und Litfaßsäulen, scheint dies kaum zu überraschen, denn dort hängen teilweise noch Plakate aus dem März. Auch Sponsorings wurden deutlich zurückgefahren, was sich wiederum leicht durch fehlende Events erklären lässt. Überraschen mag bei dieser Betrachtung, dass mit Blick auf TV fast die Hälfte der Befragten angegeben hat, weniger Budget verwendet zu haben als ursprünglich anvisiert. 13 Prozent haben hier jedoch deutlich mehr investiert. Die Gelder für Performance-Marketing im E-Commerce flossen hingegen nahezu unverändert und auch im Social-Media-Marketing wurde kaum gespart. Ein Drittel der Befragten gibt an mehr für Kampagnen in Social Media ausgegeben zu haben, rund ein Viertel verstärkte die Investitionen im E-Commerce. Auch Search, Online Video und Online Display zeigen sich angesichts der Krise recht robust. Es bleibt spannend abzuwarten, wie sich die weiteren Lockerungen der Maßnahmen auf die Werbebudgets auswirken werden.

Takeaways

  • 60 Prozent der von der OWM befragten werbenden Unternehmen hat mit Rückgängen der Umsätze zu kämpfen und erklärt, dass sich die Pandemie auch auf deren Werbemaßnahmen auswirkt.
  • Mehr als 60 Prozent der OWM-Mitglieder haben ihre Etats für die Marketingkommunikation reduziert. Die einzelnen Werbeformen und Kanäle sind dabei aber unterschiedlich stark von den Folgen der Krise betroffen.
  • Besonders stark getroffen wurde der Kanal Out-of-Home. Hier geben 69 Prozent der Mitglieder an, deutlich weniger investiert zu haben als ursprünglich geplant.
  • In den Bereichen E-Commerce und Social-Media-Marketing wurde hingegen kaum gespart. Ein Drittel der Befragten gibt an mehr für Kampagnen im Social Media ausgegeben zu haben, rund ein Viertel verstärkte die Investitionen in Performance-Kampagnen im E-Commerce.

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