CORONA

Werben in Corona-Zeiten – Der Ton macht die Musik

7. April 2020 (ft)
Bild: Manuel Sardo; CC0 - unsplash.com

Nach etwas mehr als zwei Wochen im verordneten Hausarrest passen sich immer mehr Menschen der neuen Situation an. Die Mehrzahl der Geschäfte haben zwar geschlossen, genauso wie Bars, Restaurants und Clubs, aber es tritt dennoch eine gewisse Gewöhnung ein. Der neue “Normalzustand” äußert sich jedoch nicht nur im veränderten Medienverhalten, wie zunehmendem TV-Konsum, sondern auch in der Art, wie die Menschen von Werbung angesprochen werden wollen. Dabei heißt es vor allem: sensibel sein.

Eine Befragung des Marktforschungsunternehmens Mediaanalyzer zeigt ein ambivalentes Ergebnis. Während sich die Gewohnheiten der Konsumenten im Alltag relativ schnell sichtlich verlagert haben – mehr Nutzung von TV und Nachrichtendiensten –, hat sich das Kaufverhalten noch nicht sehr stark angepasst. Der erwartete Boom des E-Commerce bleibt aus Nutzersicht bislang aus.

Besonders interessant für alle Entscheider im Marketing dürfte jedoch sein, welche Inhalte die Befragten auch in der aktuellen Situation akzeptabel finden. Hier zeigt sich, dass sich die Menschen eine eher hoffnungsvolle und ehrliche Ansprache sowie einen pragmatischen Umgang wünschen. Marken, denen es gelingt, dies sensibel umzusetzen, können folglich auch weiterhin erfolgreich kommunizieren.

Wie wollen Nutzer angesprochen werden?

Werbung ist also problemlos möglich, allerdings kann sie schnell zur Gratwanderung werden. Auf die Frage hin, welche Form der Ansprache die Probanden aktuell bevorzugen, ergab sich ein differenziertes Bild. Ein Teil der Befragten schlägt vor, gar nichts zu verändern. Die meisten Befragten nennen jedoch Ansätze, wie man die aktuelle Situation in der Kommunikation berücksichtigen kann. Am häufigsten werden dabei Hoffnung und positive Gefühle sowie Ehrlichkeit und Fairness genannt.

Bild: Medianalyzer

Im Gegensatz dazu haben die Konsumenten sehr klare Vorstellungen davon, welche Inhalte momentan in Kampagnen möglich sind. Ganz oben liegen offensichtliche Dinge wie die Familie zuhause, mit Freunden chatten oder Home Office. Weitere Themen mit hohen Zustimmungswerten sind zum Beispiel Szenen im Garten, Kochen und Backen oder Sport und Spiel. Besonders gut kommen Inhalte an, die humorvoll umgesetzt sind oder Lebensfreude ausstrahlen.

Bild: Medianalyzer

Es gibt also durchaus eine ganze Reihe von Möglichkeiten, seine Zielgruppe trotz der Krise zu erreichen, solange dabei momentan unpassende oder gar kritische Bezüge vermieden werden. Kritisch äußern sich einige Probanden, wenn Werbung jetzt die Corona-Krise direkt oder andere Erkrankungen thematisiert. Wer dies tut, sollte also vorsichtig damit umgehen. Nur wenn es gelingt, dies sensibel und authentisch umzusetzen, sollte ein Bezug hergestellt werden.