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Fünf Vorurteile gegen In-App-Advertising auf dem Prüfstand

Fassbender, Lukas, 20. April 2020
Bild: Christian Wiediger; CC0 - unsplash.com

Um das Thema In-App Advertising ranken sich noch immer Mythen und Werbetreibende zögern daher, hier stärker zu investieren. Dabei trägt In-App-Werbung ihren schlechten Ruf zu Unrecht und es ist höchste Zeit mit den Vorurteilen aufzuräumen, um endlich Klarheit zu schaffen. Lukas Fassbender, General Manager Dach von The Trade Desk, entkräftet die fünf verbreitetsten Irrtümer aus der In-App-Werbewelt.

In Anbetracht aktueller Zahlen lohnt es sich aus verschiedenen Gründen, In-App in den Mix der Kanäle für die Ausspielung der eigenen Kampagnen einzubeziehen: Die Nutzung von Smartphones – und speziell die Nutzung von Apps – ist in den vergangenen Jahren rasant angestiegen. Laut einer Studie von Emarketer verbringen die Deutschen 90 Prozent ihrer Zeit am Smartphone in Apps. Dies bringt dementsprechende Möglichkeiten für Werbekontakte mit sich, doch die Advertiser sind noch immer voreingenommen gegenüber Werbung im App-Umfeld. Werbetreibende sollten das Potential von In-App jedoch unbedingt nutzen und sich von den folgenden Mythen verabschieden.

1) „App-Nutzer sind ausschließlich jugendliche Gaming-Nerds und damit keine relevante Zielgruppe“

Das Gerücht, bei App-Nutzern handele es sich hauptsächlich um Gamer, die in entsprechenden Spiele-Anwendungen ihre Zeit totschlagen, hält sich hartnäckig. Wenn wir aber bewusst von uns selbst auf andere schließen, schaut die Realität anders aus: es gibt unzählige Apps; darunter Social Media-, Nachrichten-, Shopping- oder natürlich auch Gaming-Applikationen. So vielfältig wie Art und Themen der Apps, sind auch ihre Nutzer. Spiele-Apps werden heute übrigens bei ausgeglichenem Geschlechterverhältnis gern genutzt – 52 Prozent der User sind älter als 36 Jahre. Und Gaming besetzt mit durchschnittlich 33 Minuten pro Tag lediglich Platz 4 in den in den Top-Aktivitäten der Nutzer

Zudem lässt sich heute die Relevanz der Zielgruppe deutlich besser bestimmen.

Denn mobile Geräte und die entsprechenden, auf diesen Devices heruntergeladenen Apps, werden häufig von einer einzigen Person genutzt. Die ausgereiften Targeting-Möglichkeiten in Apps ermöglichen eine sehr präzise Ansprache der Zielgruppe, die sich an deren Interessen und Gewohnheiten orientiert. Werbetreibende haben also über In-App-Werbung die Möglichkeit der optimalen Ansprache potentieller Käufer oder Kunden mit für sie relevanten Inhalten.

2) „In-App Inventar ist intransparent und jeder macht hier, was er will“

Dieser Mythos hat leider zumindest einen wahren Kern. Der Intransparenz-Vorwurf zählt zu Hauptgründen für die Wahrnehmung, das In-App-Umfeld sei ein gesetzloser Raum. Doch die Branche hat längst reagiert und die Initiative „App-ads.txt“ des IAB Tech Lab ins Leben gerufen. Ähnlich wie schon bei der klassischen Ads.txt hilft der Mechanismus, indem er aufzeigt, welche Anbieter tatsächlich zum Verkauf von Werbeflächen in einer App autorisiert sind. Dies verschafft Anbietern und Käufern mehr Klarheit und unterbindet Missbrauch durch gefälschtes Inventar. Zudem bieten verschiedene Technologie-Anbieter heute eine solide Basis, unlauteres Inventar von vornherein von Werbeplatzierungen auszuschließen.

3) „Die Messbarkeit von Werbung in Apps ist schlecht“

Auch hier gilt: die Branche hat enorme Fortschritte gemacht. Mit dem OM SDK (Open Measurement Software Development Kit) des IAB Tech Lab wird die Transparenz und objektive Messbarkeit der Performance auch für In-App-Werbung deutlich erhöht. Die Performance-Messung von In-App-Werbung ist technisch nur über die Verwendung eines SDK durch den Entwickler möglich. Das Projekt Open Measurement wurde initiiert, um eine skalierbare Lösung zu entwickeln, die den für die Bereitstellung von Daten an Messdienstleister verwendeten Code standardisiert und damit den Aufwand der Einbindung minimiert. So wird es für Entwickler einfacher, Werbetreibenden Performance-Daten zur Verfügung zu stellen.

Die technischen Möglichkeiten liegen längst vor – Brands sollten sich also trauen, eine transparente Aufschlüsselung über die Herkunft des gekauften Inventars und die Kampagnen-Performance für sämtliche Kanäle von ihren Werbepartnern einzufordern.

4) „Die Darstellung der Werbung in Apps ist nicht ansprechend“

Auch dieser Mythos ist überholt: Die Formate, in denen Werbung in Apps ausgespielt werden kann, sind sehr vielfältig geworden. Großflächige Formate beispielsweise ziehen die Aufmerksamkeit der User stärker auf sich und unterbrechen ihn in seiner gewohnten Nutzung der App. Andere Formate passen sich nahtlos in die Inhalte der Applikation an, fallen so kaum auf und werden daher mit demselben Interesse vom User wahrgenommen wie die restlichen Inhalte der App.

Die Betreiber der Apps haben durch die Bereitstellung von Werbeflächen eine effektive Möglichkeit zur Co-Finanzierung der in ihren Anwendungen angebotenen Inhalte. Es ist also in ihrem eigenen Interesse, ansprechende, nicht von den Usern als störend wahrgenommene Formate für Werbung zu nutzen.

5) „In-App-Werbung konvertiert nicht und zahlt daher nicht auf die Marketing-Ziele ein“

Werbetreibende, die Erfahrung mit In-App gesammelt haben, glauben diesen Mythos schon lange nicht mehr. Laut Forrester schreiben 56 Prozent der Brands dem Kanal bessere Möglichkeiten des Targetings, sowohl für In-App-Display als auch für -Video-Werbung, zu. 54 Prozent sind überzeugt mit In-App außerdem höhere Engagement-Raten zu erzielen.

Darüber hinaus gilt: Nichts schlägt die Conversion Rate einer auf eine Auswahl passender Kanäle optimierten Kampagne, die der passenden Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der optimalen Frequenz relevante Inhalte ausspielt. In-App nicht in den ausgewogenen Mix unterschiedlicher Werbekanäle zu integrieren ist fatal, schaut man sich die weiterhin steigenden Nutzerzahlen und die tägliche Nutzungsdauer mobiler Anwendungen an.

Anstelle sich aufgrund von längst überholten Vorurteilen um In-App weiterhin vor dem Format zu scheuen, sollten Werbetreibende das Potential der präzisen Targeting-Möglichkeiten für sich nutzen. Jeder transparent agierende Werbepartner wird im Verlauf der Kampagne die Budgets auf Kanäle optimieren, die besonders stark auf die vorher gesteckten Ziele einzahlen. Aus genau diesem Grund sollten Firmen keinen Kanal und kein Format für die Aussteuerung ihrer Kampagnen grundsätzlich ausschließen. Stattdessen sollten sie jedes Potential für die erfolgreiche Ansprache geeigneter Neukunden genau prüfen und testen, wie es voll ausgeschöpft werden kann.

Wenn Sie mehr als einem dieser Mythen aufgesessen waren, seien Sie versichert: Der technologische Fortschritt bringt die Werbebranche rasant weiter voran.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Lukas Fassbender Über den Autor/die Autorin:

Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk. 2013 eröffnete er die deutsche Niederlassung des globalen Technologie-Unternehmens in Hamburg und treibt seitdem das exponentielle Wachstum des Geschäfts in der DACH-Region voran. Fassbender besitzt langjährige Erfahrung in der Adtech-Branche. Vor seiner Position bei The Trade Desk beriet er als Sales Manager bei Sizmek unter anderem internationale Agenturen und Werbekunden im Bereich Adserving. Bei EyeWonder leitete er ein achtköpfiges Team zur Ausführung und Abwicklung von Online-Werbekampagnen.